Cínthia Ribeiro é executiva com ampla experiência em gestão corporativa, transformação organizacional e crescimento de negócios pautado em equity de marcas e profundo conhecimento dos consumidores. Ao longo da carreira, liderou operações de grande porte, programas estratégicos de mudança e iniciativas de inovação em diferentes setores — de bebidas a alimentos, passando pela indústria farmacêutica. Esteve à frente do marketing de OTC da EMS até esse mês de agosto, a maior indústria farmacêutica do Brasil, onde comandou marcas como Dermacid, Lack Day e Bálsamo Bengué. No Podcast da Academia Brasileira de Marketing, Cínthia contou sua trajetória — e ela começa bem longe de qualquer escritório de marketing.
Da fábrica de jeans ao Prédio da Arquitetura
Cínthia cresceu dentro de uma fábrica de jeans da família, na Zona Norte de São Paulo, tocada pelo pai e dois tios. A empresa se chamava Madoca. “Que é Marcos, Douglas e Carlos. Adoro, os nomes brasileiros são… Como a EMS”, brincou, ao lembrar do apelido dado ao negócio.
A infância foi marcada pelos altos e baixos típicos do empreendedorismo brasileiro — coleções que vendiam bem, coleções que iam para o estoque. Anos depois, a sociedade entre o pai e os tios se desfez, e ele saiu do negócio sem nada: nem prédio, nem capital. Recomeçou vendendo roupas de amigos comerciantes, depois passou por postos de gasolina e chegou a montar um buffet infantil.
Foi nesse cenário que Cínthia decidiu que não seguiria o caminho que o pai desejava para ela. “Meu pai não era um entusiasta de formar pessoas… Meu pai falava: não vai fazer faculdade, vamos trabalhar aqui”, relembrou. Ela escolheu estudar. Fez o colegial em escola pública, cursou publicidade e marketing na Mackenzie — no tradicional Prédio da Arquitetura — e começou a estagiar ainda na faculdade, passando por agências como a W Brasil antes de decidir que o mundo das agências não era para ela.
A escola da Kaiser
O primeiro grande capítulo profissional de Cínthia foi na cervejaria Kaiser, onde ficou cinco anos, em um período de forte transição da empresa, com a chegada de executivos vindos da Ambev. “Foi lá que eu conheci o que era a essência do marketing… foi realmente uma escola para mim”, contou. Foi também na Kaiser que conheceu o marido, Rony, com quem está casada há duas décadas.
Depois da cervejaria, sua carreira passou pela Seara Alimentos — onde ajudou a estruturar do zero um portfólio de empanados e hambúrgueres, incluindo uma temporada morando na cidade de Seara (SC) — e, em seguida, pela indústria farmacêutica, começando pelo Axé, com a marca Decongex, e depois pela Merck (com Claritin e Afrin) e pela Sanofi, onde passou cinco anos à frente de marcas como Alegra e do portfólio herdado da Behring.
A chegada inesperada à EMS
Antes da EMS, Cínthia passou quase quatro anos na Genoma Lab, empresa mexicana de OTC, período em que aprendeu a operar com a lógica de uma empresa familiar — experiência que, segundo ela, foi decisiva para o convite que receberia em seguida. “Eu acho que essa bagagem de Genoma… se eu não tivesse trabalhado lá, talvez eu não fosse habilitada para fazer esse trabalho na EMS”, avaliou.
O convite veio de forma inesperada: um telefonema direto de um dos sócios da companhia, sem que ela conhecesse ninguém na empresa. Aceitar significou também uma mudança de vida — ela e a família se mudaram de São Paulo para a região de Campinas, onde fica a operação da EMS. “Você subestima a mudança… mas acho que essa decisão foi muito acertada e faz parte da construção do negócio”, refletiu.
O que não muda no marketing
Com mais de duas décadas passando por bebidas, alimentos e farmacêutica, Cínthia defende que a essência do trabalho segue a mesma, mesmo com a explosão de canais e formatos de consumo. “Eu acho que o que fica da essência é a conexão com o consumidor. O marketing vive de se conectar com o seu consumidor”, afirmou. “Se você não conhece o consumidor, como é que você vai traçar estratégias ou criar produtos?”
Foi por isso, contou, que uma de suas primeiras decisões ao chegar à EMS foi criar uma área dedicada de Consumer Insights. “Eu acho que isso é o meu braço direito, esquerdo e o meu farol dentro da estratégia de uma marca.”
Resultados que comprovam a estratégia
Entre os cases que apresentou está o programa de fidelidade Lack Lovers, criado para a marca Lack Day: em um ano, a iniciativa reuniu 50 mil pessoas na base e elevou o tíquete médio de R$ 99 para R$ 150 a cada 45 dias — recrutadas, segundo ela, principalmente pela televisão aberta. “As pessoas dizem: ah, mas você fez isso com o digital? Não”, destacou, defendendo que o profissional de marketing não deve se prender a uma única plataforma como verdade absoluta.
Neste segundo semestre, a EMS lançou o Lack Day Long Action, enzima de ação estendida que já soma cerca de cinco pontos de share em dois meses, e segue investindo na campanha “Dermacid Neutralize”, com a atriz Paolla Oliveira, além de uma promoção do Multimix em parceria com a Disney, ligada ao lançamento do live-action de Moana.
Ao encerrar a conversa, Cínthia resumiu o momento do mercado com uma metáfora direta: “A gente está numa turbulência. Apertem os cintos e vamos embora. A única certeza que a gente tem é que está turbulento.”
