A disputa pela atenção virou disputa por confiança, e isso mudou o lugar do creator dentro das marcas. Quem antes era extensão de mídia, contratada para ampliar alcance, hoje senta na mesa em que a mensagem é construída. É dessa virada que trata Maiara Garbin, sócia e COO da Mudah, no 5 Perguntas para da Academia Brasileira de Marketing. Ela defende storytelling autêntico que fuja das trends em alta, liberdade para o criador adaptar o briefing à própria linguagem, e uma distinção que separa quem constrói comunidade de quem apenas fala sobre comunidade: dividir o controle da narrativa que antes era liderada só pela marca.
1. Em um cenário de excesso de informação e múltiplas telas, a atenção do consumidor está cada vez mais fragmentada. O que faz um conteúdo realmente parar alguém e não passar despercebido?
O segredo está em apostar em storytellings criativos, conteúdos autênticos que fujam de trends em alta, produções com a linguagem proprietária da plataforma em que estão inseridos, e discursos que realmente se conectem com a audiência de maneira verdadeira.
2. Existe uma leitura de que a disputa deixou de ser apenas por atenção e passou a ser também por confiança. Como essa mudança impacta a forma como as marcas trabalham com creators hoje?
Se antes os creators eram usados como uma mera extensão de mídia para aumentar o awareness das campanhas, hoje eles atuam como parceiros estratégicos. Eles contribuem para a construção da mensagem e para definir a melhor forma de entregá-la à audiência. Cada vez mais, as marcas aproveitam a credibilidade e a conexão genuína desses influenciadores para transformar consumidores em comunidades, formadas por pessoas que não apenas conhecem a marca, mas também compram e a defendem com base na experiência proporcionada.
3. O marketing de influência se apoia muito em proximidade e identificação. Na prática, como as marcas conseguem escalar campanhas com creators sem perder essa autenticidade que gera conexão com o público?
Isso é alcançado respeitando a forma única que os criadores têm de entregar a mensagem da marca. Como os creators formam opinião em diferentes nichos e realidades, escalar com autenticidade exige confiar em quem sabe falar com públicos específicos. Para isso, é fundamental dar liberdade para que os influenciadores adaptem o briefing à linguagem com a qual já estão acostumados.
4. O creator deixou de ser apenas um canal de comunicação para participar da construção das marcas. Na prática, como essa mudança pode se traduzir em impacto para o negócio?
Ela se traduz na formação de consumidores que deixam de ser passivos e se tornam verdadeiros brand lovers. A partir da identificação gerada pelos conteúdos dos creators, esses públicos se organizam em comunidades em torno das marcas, impulsionando o engajamento e os negócios de forma orgânica.
5. Se a influência hoje pressupõe uma troca entre marcas, creators e comunidades, o que diferencia uma marca que realmente constrói essa relação de outra que apenas reproduz o discurso de comunidade?
A diferença está na consistência e intencionalidade. Uma marca que realmente constrói essa relação foca menos no discurso e mais na jornada de conexão. São marcas que ouvem sua audiência, promovem pequenas transformações com base no que é discutido e dividem o controle da narrativa (que antes era liderada apenas por elas). É um processo genuíno de construção e não apenas de conversa, posicionando os creators como porta-vozes de um propósito, e não meros amplificadores de mensagens.
