Rafa Fortes construiu a carreira dentro de dois modelos quase opostos de produção audiovisual. Passou mais de duas décadas na O2 Filmes, em projetos de grande porte e filmagens em diferentes países, e depois ocupou a vice-presidência de produção e a presidência do Porta dos Fundos, onde o ritmo, os formatos e a relação com a audiência obedecem a outra lógica. Em outubro, fundou a Lobstr com o diretor André Faccioli, produtora de publicidade, entretenimento e conteúdo digital integrada ao Grupo Papaki, com clientes como Wellhub, Sicredi, Samsung, Heinz, Turb, Axia e Petrobras.
Nesta edição do 5 Perguntas Para, ele descreve um deslocamento concreto no papel da produtora. A entrega deixou de terminar no filme pronto e passou a incluir o desenvolvimento da ideia, a escolha do formato e a leitura de como aquele conteúdo vai disputar atenção depois de publicado. “Hoje além de realizar uma ideia, precisamos entender como ela vai circular, conquistar atenção e gerar valor”, diz.
Sobre inteligência artificial, Fortes evita os dois extremos. Reconhece que a tecnologia viabiliza ideias antes impossíveis por custo, prazo ou complexidade, e que visualizar um caminho antes de mobilizar uma estrutura muda a qualidade da discussão criativa. Mas trata o tema como questão aberta, que envolve autoria, uso de imagem e o futuro dos profissionais da cadeia. A conclusão dele inverte a expectativa usual: quanto maior o leque técnico, mais decisivo fica o critério de quem escolhe.
1) A produção audiovisual está passando por uma transformação que vai além da tecnologia? Quais mudanças de comportamento, modelos de negócio e expectativas dos clientes mais impactam o setor hoje?
Me parece que o papel da produção mudou muito, hoje além de realizar uma ideia, precisamos entender como ela vai circular, conquistar atenção e gerar valor. A tecnologia faz parte dessa transformação, mas ela também passa pela relação entre quem produz, quem financia e quem assiste.
Os hábitos de consumo mudaram e a atenção está dividida entre cada vez mais telas, plataformas e formatos. Uma campanha disputa espaço com séries, vídeos curtos, jogos, mensagens e tudo o que acontece ao mesmo tempo na vida das pessoas. O desafio é entender o que faz alguém parar, se interessar e querer continuar assistindo. Isso precisa entrar na conversa desde o início.
Esse movimento amplia nossa contribuição para os clientes, participar do desenvolvimento, explorar formatos e encontrar a melhor maneira de produzir cada ideia. Os creators acrescentam linguagem própria, proximidade com comunidades e uma relação de confiança com o público que precisa ser respeitada.
Na prática, precisamos de estruturas flexíveis e processos mais simples para ter liberdade de testar, aprender e mudar de rota. Queremos experimentar sem medo de errar, porque a inovação também nasce desse processo de tentar, avaliar e ajustar. Uma operação que se adapta permite investir no que funciona e repensar o que precisa melhorar, com agilidade e cuidado com os recursos. É nessa troca entre criação, produção e resposta do público que podemos encontrar caminhos menos óbvios e chegar a resultados mais interessantes.
2) Com o avanço da inteligência artificial, como você enxerga o futuro da produção audiovisual? Em quais etapas a IA pode transformar processos e ampliar possibilidades criativas, e onde o olhar humano continua sendo insubstituível?
Acho que ainda estamos entendendo como será essa relação. Estamos vivendo uma revolução tecnológica impressionante, que muda muito rapidamente a maneira como criamos e produzimos. Tenho visto oportunidades interessantes surgirem com a IA, principalmente porque ela permite experimentar caminhos e realizar ideias que antes seriam inviáveis, seja pelo custo, pelo tempo ou pela complexidade de execução.
Poder visualizar uma ideia antes de mobilizar toda uma estrutura abre espaço para testar mais, discutir melhor as escolhas e encontrar soluções criativas. Isso pode ampliar tanto a liberdade de criação quanto o acesso à produção.
Ao mesmo tempo, uma mudança dessa dimensão exige cuidado. Ela afeta profissionais, modelos de negócio e questões importantes como autoria e uso de imagem. Ainda não temos todas as respostas. Vejo esse momento como uma oportunidade de reinvenção, mas precisamos participar dessa construção com responsabilidade e atenção às pessoas que fazem essa indústria existir.
O olhar humano continua sendo fundamental para dar intenção ao trabalho. Entender uma marca, perceber uma mudança de comportamento, reconhecer a força de uma história ou conduzir uma interpretação são escolhas que envolvem sensibilidade, experiência e relações humanas. Quanto mais possibilidades a tecnologia oferece, mais importante se torna saber o que queremos dizer e por quê. É aí que o nosso repertório ganha ainda mais valor.
3) Depois de mais de duas décadas na O2 Filmes e de sua experiência à frente do Porta dos Fundos, que aprendizados dessas duas realidades você leva para a Lobstr?
Trago para a Lobstr a combinação desses dois mundos.
A O2 foi uma grande escola, foram mais de duas décadas de projetos dos mais variados tamanhos e formatos, com filmagens pelos quatro cantos do mundo. Essa vivência me ensinou a planejar, lidar com logísticas complexas, trabalhar com diferentes equipes e criar soluções rápidas quando o cenário muda. Aprendi a conduzir muitas frentes ao mesmo tempo e, principalmente, a entender onde concentrar esforços e recursos para fazer a diferença no resultado.
No Porta dos Fundos, foi um universo de possibilidades no digital. Outros ritmos, formatos , preocupação com a audiência. Foi uma experiência que me estimulou a experimentar mais, simplificar processos e entender como marcas podem fazer parte do entretenimento sem perder a espontaneidade e a personalidade do conteúdo.
Acho que o ouro é justamente essa combinação, ter a experiência de uma grande produção e a cabeça aberta para fazer de outro jeito. Cada ideia pede uma estrutura, uma equipe e um caminho. Saber identificar isso ajuda a usar melhor os recursos e preservar aquilo que faz o projeto ser especial.
É esse olhar que levo para a Lobstr. Depois de tantos anos, a experiência precisa ajudar a descomplicar, dar segurança para experimentar e aproximar a produção da criação. No fim, o que mais me interessa continua sendo juntar gente boa e encontrar um jeito de tirar boas ideias do papel.
4) Quando se fala em inovação na indústria criativa, é comum pensar primeiro em novas ferramentas e formatos. Na sua visão, quais serão os principais diferenciais competitivos das produtoras nos próximos anos e como a Lobstr pretende participar dessa transformação?
Desde as primeiras conversas sobre a Lobstr, a pergunta era: como chegar ao mercado com uma proposta que faça diferença? Para nós, inovar passa pela tecnologia, mas também pela forma de pensar e organizar a produção.
A inteligência artificial amplia as possibilidades criativas e transforma processos, da rotina administrativa à produção de imagens. Olhamos para isso com entusiasmo e cuidado, atentos às oportunidades e ao impacto sobre os profissionais. Mas essa transformação acontece junto de outras mudanças: pressão sobre os orçamentos, novos hábitos de consumo e uma audiência distribuída entre cada vez mais plataformas.
A Lobstr nasce para explorar esse cenário com liberdade para combinar talentos, tecnologias e formas de produzir. A estrutura se adapta à ideia, os recursos se concentram no que faz diferença e a experimentação faz parte do processo. Nosso repertório nos permite questionar fórmulas, testar formatos e encontrar soluções que ampliem a ambição criativa de cada projeto, com qualidade e inteligência no uso do orçamento.
5) Publicidade e entretenimento estão cada vez mais próximos, enquanto creators e plataformas ampliam as possibilidades de contar histórias. Como essa convergência muda o papel das produtoras e a maneira como as marcas devem pensar seus conteúdos?
Cada vez mais está tudo se misturando, a publicidade, o entretenimento, os creators e as plataformas. Uma marca pode se comunicar por um filme, uma série, uma colaboração com um creator ou um formato que ainda vamos inventar. Isso abre espaço para uma publicidade que participa do entretenimento, sem precisar interrompê-lo para passar sua mensagem.
Mas essa integração precisa fazer sentido para quem assiste. A marca tem seus objetivos, o conteúdo tem sua linguagem e o creator tem uma relação com a comunidade que construiu. O trabalho é encontrar uma ideia que conecte esses interesses com naturalidade e dê ao público um motivo para se envolver.
Isso amplia o papel das produtoras, participando desde o desenvolvimento, aproximando talentos e pensando como a história pode ganhar vida em diferentes telas e formatos. Os creators entram nessa construção com repertório e conhecimento de audiência, inclusive ajudando a criar. Podemos desenvolver um ecossistema em que o filme, a série, as redes e as colaborações se complementem, cada um oferecendo algo próprio.
Para as marcas, isso pede abertura para construir junto e experimentar outras maneiras de contar histórias. Quando essa troca funciona, a mensagem ganha espaço dentro de algo que as pessoas escolhem assistir, acompanhar e compartilhar.
