Referência em Branding, Jaime Troiano é formado em engenharia química e sociologia. Com passagens destacadas nas áreas de planejamento da Y&R, MPM-Lintas e BBDO, desenvolveu uma carreira muito bem-sucedida, que culminou com a criação da TroianoBranding, em 1993.
Acumulando cases de destaque e reconhecimento das principais premiações especializadas, Troiano também se notabilizou pela produção de conteúdo qualificada para importantes veículos de comunicação, ou na autoria de livros de cabeceira sobre Branding, como “As marcas no divã: uma análise de consumidores e criação de valor” (Editora Globo, 2010); ou “Qual é seu Propósito – a energia que movimenta pessoas, marcas e organizações no século 21” (Editora CLA, 2019), entre outros.
Homenageado pelo Hall da Fama da Abramark, Jaime Troiano respondeu às nossas cinco perguntas. Confira!
Abramark – Em nosso dia a dia, ainda nos deparamos com uma percepção equivocada e imprecisa em relação ao que é Branding. Defina para nós o que é Branding para você hoje, depois de mais quase 30 anos auxiliando empresas a construírem marcas.
JT – Administração de marcas ou Branding deixou de ser um compromisso passageiro,
um movimento modal, uma preocupação cosmética de designers e profissionais de comunicação.
Não é também uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o bottom line.
Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas.
Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial do valor da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há mais justificativas para que elas façam parte apenas do job description dos profissionais de marketing.
Branding hoje é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações.
A história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos, para uma concorrência das suas respectivas formas de propaganda e comunicação em geral, até chegar ao estágio que começou a se descortinar: uma competição entre realidades simbólicas de suas marcas.
Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produção e consumo. Por outro lado, é a negação, porque Branding é o princípio da desmaterialização da economia, onde cada vez operaremos mais com bits e menos com átomos, nas relações com os stakeholders das empresas.
Estejam certos, Branding é uma pauta cada vez mais frequente nas decisões estratégicas das organizações e nas preocupações dos seus gestores. Confiram!
Abramark – Como construir marcas relevantes nos dias de hoje, num ambiente cujo impacto da tecnologia é gigantesco, onde há uma pulverização dos meios de comunicação como nunca visto antes e um excesso de conteúdo disponível concorrendo entre si?
JT – Os princípios essenciais de construção marcas não se abalaram no ambiente contemporâneo, embora sua prática tenha ficado mais complexa. Ela exige uma capacidade muito maior de integração de todos os pontos de contatos (ou, proof points, como diz Aaker) com clientes e consumidores. As novas oportunidades são imensas mais os riscos de derrapagens e ingenuidades também. Hoje e sempre, Branding depende de uma compreensão muito profunda dos consumidores. E evitar precipitações digitais que não levam a nada, além de mera espuma. Acima de tudo, Branding depende de uma coisa: não se esquecer nunca de que consumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem.
Abramark – Em seu entendimento, quais os riscos e benefícios de marcas que se posicionam de maneira firme e afirmativa diante dos temas mais polêmicos, tais como inclusão social, política e meio ambiente? Acredita que as marcas que atuam no Brasil estão sabendo lidar de forma positiva com isso?
JT – Marcas não podem, não têm o direito e nem habilidade para se envolver em temas, quaisquer que sejam, que não se conectem com seu Propósito, com sua autêntica razão de ser. O oportunismo para utilizar bandeiras sociais e políticas ocasionais cobra delas um preço muito alto.
Abramark – O ESG deixou de ser uma visão e passou a ser uma realidade nas empresas. Ou seja, não se trata mais de ponto de diferenciação e qualificação em relação aos concorrentes, mas sim, uma questão de existência. Nesse contexto, em que todos terão o ESG como um dos temas centrais do negócio, como trabalhar o Branding de forma proprietária e diferenciadora?
JT – O caminho natural e legítimo para que Branding e ESG dialoguem de forma construtiva é fazer com que isso ocorra a partir da identificação do verdadeiro Propósito da organização. Empresas guiadas por um Propósito autêntico sabem que ESG é uma mentalidade que flui muito naturalmente. ESG não pode ser um instrumento que se impõe de fora para dentro, por decreto. A melhor metáfora é a seguinte: não é o perfume que se aplica na flor, mas a fragrância que emana dela própria, de sua essência. As organizações que hoje mais avançaram na implantação de políticas ESG são aquelas que já haviam identificado e disseminado seu Propósito.
Abramark – Que conselhos ou dicas deixa para os estudantes e novos profissionais de comunicação e marketing que desejam prosperar, crescer e deixar um legado?
JT – Frequentar ambientes culturais ricos e diversos, além da literatura acadêmica de negócios. Cinema, literatura, música, artes plásticas são “proteínas” intelectuais que diferenciam os profissionais médios ou bons dos que são the best in class.
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