Flávia Rosa cuidou das compras de eventos da Ambev por três anos e criou um framework que tirou suprimentos do fim da fila. Hoje no Mercado Livre, ela explica o que muda quando a área senta à mesa antes do briefing e o que não tem mais solução depois que a concorrência abre.
Resumo rápido
- Flávia Rosa implantou na Ambev um processo em que suprimentos participa da definição de quais agências são chamadas para cada projeto, e não apenas da negociação final de preço.
- No modelo, cada agência é informada com quantas concorrentes está disputando, e pode desistir do processo.
- A faixa de budget era divulgada no briefing, para evitar propostas incomparáveis entre si.
- Um projeto de reutilização de materiais para eventos de frequência substituiu produção e descarte recorrentes por estoque padronizado em galpões.
- Sobre IA, Flávia defende uso analítico e de rotina, e afirma que decidir apenas com a ferramenta é decidir com informação incompleta.
A concorrência chega com verba menor que a do ano anterior e escopo maior. É uma cena corriqueira em live marketing, e foi assim que Felipe Guntovitch, CCO da The Group, a descreveu no Brand Experience em Pauta: “Muitas vezes a gente sabe que o pessoal de compras sabe que aquilo não é real, mas manda mesmo assim, para vai que dá certo.” O efeito, disse, é que a agência acaba decidindo pelo cliente onde alocar o dinheiro, porque o único budget que existe é o que chegou.
Flávia Rosa, que cuidou das compras de eventos da Ambev por três anos, não amenizou. “Se suprimentos entrar no meio do caminho, vai acontecer uma de duas coisas: ou o projeto vai ter que cortar custos, ou vai simplificar o projeto.” Não há terceira saída, e nenhuma das duas é indolor.
O que ela propõe é negociar antes. “Eu levantei a mão já muitas vezes de que budget que não cabia, e a gente revisava budget ou revisava o projeto antes de descer. A hora que desce, fica complicado, porque aí a gente já briefou a agência e provavelmente já abriu concorrência.” Depois de aberta, a informação está no mercado e todas as agências precisam receber a mesma. Consertar sai caro para todo mundo.
Flávia também acha que compras precisa parar de aceitar o número que recebe. “Compras precisa não ser tão reativo no sentido de aceitar: ‘o marketing desceu que o budget é esse, o budget é esse, vamos fazer acontecer’. Mais ou menos.”
Engenheira, finanças, logística, eventos
A trajetória explica o argumento. Flávia é engenheira pela Poli e começou na Raízen, na área financeira. Foi para o trainee da Ambev, rodou pelas áreas e parou em compras, olhando logística: performance de transportadores, com viés forte de custo. Depois pediu para mudar internamente. “Faço o movimento que eu gostaria de fazer. Sempre quis fazer internamente, para olhar eventos.”
Foi aí que conheceu agências e fornecedores por dentro, e formou a tese que carrega desde então: “Suprimentos deveria estar muito mais na mesa antes, no começo.”
Seis anos de Ambev depois, mudou para o Mercado Livre, onde está há seis meses cuidando da experiência do vendedor. Voltou à logística sem sair do tema. “A gente não faz uma boa experiência, seja em qualquer área, eventos, logística, se a gente não tiver uma operação muito forte por trás.”
A passagem de logística para marketing exigiu aprender outra língua. “A gente não é um bom time de compras, não é um bom suprimentos, se a gente não fala a língua do marketing. Eu tive que parar para conhecer cada marca, o que cada marca queria conectar em cada evento.” O desafio que sobrou é o de sempre em eventos: “Como a gente tangibiliza algumas coisas intangíveis.”
O framework que definiu quem entra na concorrência
O legado que Flávia diz ter deixado é processual, e nasceu de um desenho que ela mesma considerava improvável até então. “Eu deixei suprimentos com um legado muito legal de suprimentos senta na mesa para decidir as agências que vão participar de cada projeto. Isso era algo meio irreal antes.”
O fluxo anterior é o que o mercado conhece. Marketing avançava com o projeto, escolhia a agência, começava a trabalhar, e lembrava de compras quando chegava a hora de apertar o preço. Ela puxou tudo para trás e importou o método da logística. “Se a logística não tiver bom processo, não opera, porque precisa ser muito padronizado, são muitas fábricas. Trouxe esse lado processual para dentro do marketing.”
O primeiro filtro é a lista de convidados. “Nem toda agência vai participar de todas as concorrências. Não dá, não cabe. Precisa fazer esse balanço com KPIs, com dados, sobre qual agência é melhor para ser chamada para cada evento.” Fabio Madia lembrou na conversa que há processos no mercado com até 20 agências disputando. Flávia trabalhava com quatro ou cinco por perfil de projeto.
O segundo é dizer quantas são. “Já divulga para o mercado quem está no jogo e divulga também, entre elas, quantas estão. É importante para dar à agência também essa opção de você pode se retirar.” E muitas se retiram. “Tem muita gente que faz esse caminho: não entendo que esse é o meu objetivo, vou me retirar desse processo. Beleza, super tranquilo.”
O terceiro é o mais simples e o mais ignorado: dizer quanto há. Flávia apresentava ela mesma a página de compras nos briefings, com verba e condições de pagamento. “Se a gente não passa budget, as agências trazem projetos muito diferentes. Tinha agência que ia ser mais simplista, tinha agência que ia sonhar mais. Só que o projeto fica discrepante, como que a gente escolhe?”
O fee pode esperar. O buffet, não
Sobre prazos de pagamento que chegam a 180 dias, ela não se esquiva. “É uma dor, a gente sabe. É um meio também que compras tem ali de manobra.”
Mas separa o que pode e o que não pode alongar. “O que eu falava muito para as agências é: vocês têm subfornecedores. Pode ser que o seu pagamento, o da agência, o seu fee, vá ser mais estendido. Vamos conversar. Mas eventualmente: preciso antecipar para um fornecedor, é um buffet, alguma coisa do tipo que só aceita antecipado. Esse aí a gente pode fazer algum acordo.”
Essa conversa depende de compras ter chegado no começo. Chegando tarde, tudo está vencendo ao mesmo tempo. “Todos os pagamentos já estão urgentes, a agência já está no pescoço e precisa ir liberando pagamento. A agência acaba comprometendo muito caixa.” E a planilha de um evento grande raramente é sobre a agência. “A maioria do pagamento não é para a agência. É para subfornecedores, tem 10, 20, 30.”
Contrato de três anos, KPI que dá para medir
Para eventos de alta complexidade, Flávia desenhou concorrências plurianuais. “Não compensa a gente ficar mudando de agência ano a ano. Existe uma consistência que a agência precisa manter.”
A contrapartida vai escrita. “O que eu amarrava muito forte era nos contratos. A concorrência aqui é de dois, três anos. Anualmente você vai ser avaliado por esse pool de KPIs, que tem que ser muito mensurável.” E ela sabe onde o modelo trava. “A parte difícil do marketing é que tem KPIs que não são tão mensuráveis. Então a gente não pode colocar no contrato com uma agência, porque depois acontece o evento e a gente fica ali: e aí, como é que mede?”
Contrato mais longo também vira alavanca de custo, não sobre a agência, mas sobre a cadeia. “A partir do momento que você dá uma segurança para a agência de que ela vai ter o evento por mais tempo, você dá uma cobrança para ela também: fideliza o teu fornecedor. Esse ano custou X para você, próximo ano tem que custar mais barato.” O desconto deixa de ser evento a evento. “Às vezes eu tirava saving ao longo do projeto, não naquele saving pontual.”
Antes de qualquer KPI de marca, há um piso que ela tratava como eliminatório. “Tem uma parte trabalhista muito forte que a gente às vezes deixa de lado. A empresa tem que olhar as leis trabalhistas.” Acima disso, entra o que é medível: visitas ao estande, NPS, exposição, quantas pessoas passaram em determinado horário e comentaram a ativação.
O pós-mortem que a emoção atropela
Perguntada se a mensuração vai ganhar espaço, Flávia inverteu a pergunta. Para compras, diz, já deveria ser prioridade. “O pós-mortem que a gente fala deveria ser uma prioridade.”
O que atrapalha é humano. “Existe uma emoção muito grande quando os eventos são entregues, porque existe um trabalho muito grande por trás. Na hora que o evento acontece, a gente fica com o sentimento de emoção. Nessas horas, o time de compras tem que ser o time mais racional mesmo.” Na prática, é marcar data e voltar. “Pessoal, incrível a entrega, ótimo. Tal dia a gente vai fazer um pós-mortem.”
E a conta tem dois lados. Ela cita o caso em que o cliente muda de ideia no meio do caminho e cobra o que não foi combinado. “Essa aqui não vai dar para cobrar da agência, que não foi assim.”
Antes do briefing, uma pergunta incômoda
Fabio Madia levantou o que vem antes de todo KPI: por que fazer aquele evento. “Muitas vezes essa pergunta não é feita. E aí você vai ser muito bem-sucedido na devolutiva daquele KPI, mas sem saber exatamente por que você está fazendo aquele evento.”
Flávia confirmou que a cena é frequente, e que a resposta às vezes é sair. “Em muitos eventos a gente deu um holdback. Cara, não estaremos mais nesse evento como marca. E aí tem que explicar os porquês também.” Sair de um patrocínio antigo, reconhece, causa ruído. “Geralmente é um choque. Você sair de um evento que há muitos anos foi feito. Mas é estratégia da companhia.”
Nem todo retorno é financeiro, e ela não finge o contrário. “Às vezes vai ser um retorno de eu quero estar ali, eu preciso que uma marca esteja ali. A gente também, como suprimentos, cede em algumas coisas.” O limite é o sentido. “Se não fizer sentido, não vai ter investimento para isso.”
O antídoto continua sendo o briefing, e ela trabalhava em briefings de três, quatro meses para eventos grandes. “Não pode ir para a agência, para o mercado, enquanto não tiver claro o que a gente quer. Porque senão a gente vai fazer um evento que vai ser muito bonito, vai chamar a atenção, mas a gente não atingiu o que a gente queria, porque a gente não sabe o que a gente queria.”
Sair da planilha
Nos últimos três anos na Ambev, Flávia foi a praticamente todos os eventos que havia planilhado. E também aos da concorrência.
O motivo é o que ela chama de tirar a frieza do Excel. “É muito fácil num Excel a gente fazer o que precisa. Mas quando você vai no evento, você vê a complexidade, você começa a questionar mais: então realmente esse palco demora muito mais do que eu imaginei.”
O efeito colateral foi de relacionamento. Na descrição dela, suprimentos deixa de ser o pessoal que chega para apertar e passa a ser parceiro. E o questionamento passou a correr nas duas direções. “Pode ser que eu vou fazer o caminho contrário. Eu vou chegar lá dentro do marketing e vou falar: olha, o evento que vocês querem fazer com o budget que vocês têm não funciona.”
Com uma advertência que ela repetia internamente: “O budget total é um só. Se tomamos a decisão de colocar mais aqui, algum outro evento está perdendo.”
A linha que sumiu da planilha
O exemplo mais concreto de eficiência fora do desconto veio de um projeto de reutilização de materiais. A Ambev produzia e descartava material para eventos de frequência, todo fim de semana, no Brasil inteiro. Flávia olhou aquilo e viu modelo de negócio.
A solução foi padronizar e criar estoque. “Antes cada marca levava um tipo de material. Vamos produzir padronizado, com mais qualidade. Para eventos simples, esse material vai, retorna, a gente vai ter o custo de logística.” Começou em São Paulo. “Acho que hoje o projeto está até maior, deve ter três, quatro galpões pelo Brasil.”
O material não pertence a quem o guarda. “Não é porque esse material está com uma agência específica que ele está preso a essa agência. Outras agências podem usar, porque o material, no fim do dia, é da empresa.”
E o resultado na planilha é estrutural, não percentual. “Hoje essa linha da planilha não existe. O material está pronto, você vai lá e vai ter a linha do frete. Isso não vai ser no saving, vai ser no modelo de negócio.”
IA: sim para rotina, não para decisão
Do lado das agências, Flávia diz que a IA elevou o padrão do que chega à mesa. “Os projetos realmente ficam em outro nível de qualidade. E tem agência que consegue: o que ela colocou na IA, ela consegue descer visualmente depois.” Com uma consequência que só quem cuida de verba enxerga: “Isso tem um custo.”
Do lado de compras, o ganho é de repertório e comparação, e só para itens tangíveis. “Tem que tomar cuidado, porque a IA não tem a realidade do evento, não tem a realidade da marca. Por mais que você dê um bom prompt.”
Fabio Madia trouxe a dúvida que já circula entre as agências: montar a apresentação para a pessoa ou para a IA que vai avaliá-la? “Tem que preparar para os dois”, respondeu Flávia. “Mas, se a empresa, se a agência está tomando a decisão só com a IA, está tomando a decisão incompleta.” O uso que ela endossa é o menos glamouroso: “O que a IA tem que fazer é ganhar tempo.”
200 mil vendedores e o mesmo problema
No Mercado Livre há seis meses, Flávia aplica a tese em outra escala. Olhar a experiência de 200 mil vendedores exige segmentar. “Tem que classificar, tem que dividir eles em grupos para a gente conseguir atuar.”
O resto é reconhecível. Ela visita sellers de médio e grande porte como visitava eventos, e faz sempre a mesma pergunta: “O que vocês estão tendo de experiência diferente que a gente pode fazer melhor?” A resposta muda o diagnóstico e a instrução interna. “Olha, desse jeito não funciona, esse caminhão não cabe lá no espaço dele. Se você continuar mandando esse caminhão, vai continuar tendo problema.”
E antes de qualquer conversa sobre experiência, o básico. “Nossa coleta, tudo certo no dia que a gente combinou com o vendedor, no horário que a gente combinou com o vendedor.”
O recado para quem presta serviço
Ao fim, Flávia deixou três pontos para agências e fornecedores.
Transparência de custos, com a planilha aberta em preço bruto, imposto e fee. Cuidado trabalhista, que ela tratava como responsible sourcing e discutia com o jurídico: “A gente vai no evento, às vezes a gente vê uma montagem super precária. No fim do dia, quem está assinando com o prestador é suprimentos.”
E formalizar. “A gente vê ainda muito acordo falado. O prestador de serviço precisa exigir que os combinados também estejam escritos.” O risco do acordo verbal ela resumiu com um exemplo: “Depois: ah, não combinamos assim. Era para ser preto, você colocou rosa, vou desmontar, vou cobrar de você.”
Fabio Madia observou que o bom comprador acaba exercendo um papel de mediação. Flávia riu e confirmou. “Eu até chamava de terapia entre os dois.” Mas fez questão de delimitar o território. “Suprimentos tem um papel muito mais relevante do que ser um mero negociador. Dá para ser só um suprimentos muito simples, de vou negociar, vou ficar ali atrás do computador. Dá para ser, vai ficar mais pobre a entrega, a relação.”
E fechou: “Suprimentos tem bem claro: não somos criativos, não temos esse lado. A gente tem um lado mais forte, analítico. E a gente só quer contribuir para o bem da companhia.”
Sobre a entrevistada
Flávia Rosa é engenheira de formação e apaixonada por conectar estratégia, operação e experiência. Com uma trajetória que passa por finanças, logística, suprimentos e Brand Experience, acredita que grandes experiências começam muito antes de acontecer e que eficiência vai além de custos: está em construir o melhor modelo para o negócio. Atualmente, atua em Seller Experience no Mercado Livre.
Brand Experience em Pauta é o programa mensal da Academia Brasileira de Marketing sobre o mercado de experiências de marca, conduzido por Fabio Madia e Felipe Guntovitch, em parceria com a AMPRO e com a agência The Group. Gravado no Empathy Studio, em São Paulo.
