Entrevista com a CEO da Impulso, empresa de soluções de mídia do Grupo RD Saúde, sobre o futuro do varejo, comportamento do consumidor e o poder do commerce media
Fabiana Manfredi, CEO da Impulso, entrou em estúdio com Fabio Madia na Academia Brasileira de Marketing para revelar como o retail media evoluiu de um nicho pós-pandêmico para a principal alavanca de crescimento das marcas no Brasil. Com 24 anos de experiência no mercado publicitário, passando por Twitter, Mercado Livre e agências globais, Fabiana oferece uma visão única sobre como marcas podem aproveitar dados proprietários, inteligência sobre comportamento do consumidor e ativações omnichannel para gerar resultados simultâneos de performance e construção de marca.
Quando mídia tradicional encontra dados de varejo: o nascimento do commerce media
Durante a conversa, Fabiana deixou claro por que rejeita o termo “retail media” — preferindo “commerce media” para descrever o que a Impulso oferece. A distinção é crucial: não se trata apenas de vender espaço publicitário em lojas, mas de usar dados transacionais do maior varejista de farmácia do Brasil (com 53 milhões de clientes ativos) para criar experiências que convertem.
“Tudo dentro do retail media é conversão de vendas, mas existe uma construção de jornada super importante e uma riqueza de informação desse consumidor no olhar dos dados proprietários que a gente detém que é muito rico para esse ecossistema”, explicou Fabiana.
A Impulso nasceu como RDX em 2017 dentro da área de trade do Grupo Raia Drogasil, mas ganhou corpo como subsidiária e recebeu novo nome em reconhecimento ao seu escopo expandido. Com mais de 10 mil telas digitais em 3,5 mil farmácias e presença omnichannel (apps, sites e lojas físicas), a empresa oferece aos anunciantes quatro vertentes principais de solução: CRM ativação, off-site (programática em Meta, Google, TikTok), on-site (performance e display nos próprios canais) e digital out-of-home (DOOH).
De estagiária em agência a CEO de uma edtech de varejo
A trajetória de Fabiana ilustra a evolução do próprio mercado publicitário. Começou como estagiária na DB9 (uma das maiores agências do Brasil), acompanhando o nascimento do digital. Depois foi para o Twitter em 2015 para vender o boom do social media. Em seguida, liderou o crescimento do Mercado Ads durante o pós-pandemia. Hoje, comanda uma empresa que funciona como “Disneyland do retail media” — mas com responsabilidade social genuína no setor de saúde.
“Eu brinco que em agência eu acompanhei o nascimento do digital e depois fui para o boom do social mídia no Twitter. Mas agora estou na Disneyland do momento, surfando uma onda desde 2021 do retail media que só cresce”, afirmou.
A percepção de Fabiana sobre sua própria evolução reflete a maturação do mercado: o que era considerado “pico pós-pandêmico” em 2021 se consolidou como tendência estrutural alimentada por três forças: mudança comportamental do consumidor, crescimento do digital em publicidade e transformação trazida pela inteligência artificial.
Construção de marca através da jornada do consumidor, não do funil tradicional
Um dos pontos mais provocadores da entrevista foi a crítica ao funil de marketing tradicional — modelo que existe há mais de 100 anos. Para Fabiana, a construção de marca moderna se dá compreendendo em qual etapa da jornada cada consumidor se encontra, não através de camadas lineares de awareness-consideration-conversion.
“Awareness, conversão e consideração se misturam porque a gente já não tem mais essa jornada super linear. Muitas vezes eu mesma nos ecossistemas salvo um monte de coisa num carrinho, não compro, volto depois”, exemplificou.
A Impulso trabalha com ativações comportamentais sofisticadas: madres que se tornaram mães recentes evoluindo para diferentes tamanhos de fraldas, consumidores abandonadores de carrinho, clientes em cross-selling de categorias complementares. Tudo isso alimentado por dados proprietários anonimizados em conformidade com LGPD.
O futuro: TV conectada, agentes de IA e experiências híbridas
Quando perguntada sobre a evolução do setor, Fabiana apontou três frentes emergentes:
Off-site expandido: TV conectada, YouTube e outros ambientes onde a jornada de compra pode ser ativada de forma integrada — o consumidor assiste conteúdo e converte diretamente.
Inteligência artificial: Não apenas para predição, mas como agentes ativos na lógica de compra, alterando como marcas e consumidores interagem.
Experiência físico-digital: O varejo físico não é apenas ponto de venda, mas gerador de experiência — especialmente em categorias onde a pessoa quer testar antes de comprar.
O que a Impulso tem a oferecer em 2026
Além de já operar com 3 mil lojas e crescimento agressivo de 300+ novas unidades ao ano, a Impulso anunciou investimentos em:
- Novo formato de loja
- Novos inventários de mídia
- Stack de ferramental interno robusto
- Parcerias com tecnologia de ponta
- Capacitação contínua do time em digital performance e mini-channel
“A gente nasceu dentro de um varejo físico, Farma, que ganhou tração no digital ali no momento da pandemia, um pouco pós pandemia, que hoje já tem 30% das vendas digitais. Então a gente vem se tornando uma Editech mesmo não sendo uma empresa de tecnologia como Core”, resumiu Fabiana.
Para agências e profissionais de marketing
A mensagem final de Fabiana aos profissionais é clara: retail media — ou commerce media, como ela prefere — não é o futuro. É o presente. Marcas que não considerarem dados de varejo e ativações omnichannel em seus planos de mídia estão deixando oportunidades exponenciais de crescimento na mesa.
O mercado é jovem, mas já maduro o suficiente para entregar resultados. E ainda há muito caminho a percorrer.
