Dove chega ao mercado com linha para crespos e cacheados quebrando a lógica e a estrutura que cerceia as mulheres do Brasil. São duas linhas, uma para cacheados e outra para crespos com diferentes tecnologias e componentes que realmente vão ao encontro dos desafios diários que as mulheres enfrentam até hoje para cuidar e tratar dos cabelos.
Entre as entregas da linha Dove Texturas Reais estão o tripé fundamental para a saúde dos fios: extra nutrição, extra hidratação e extra reconstrução, que se alinham muito bem aos cronogramas capilares que ajudam muito na saúde e beleza da cabeleira. O cabelo da mulher negra mostra muito de quem ela é. Em complemento a isso, a proposta de comunicação é que o caminho inverso também aconteça, ou seja, que as mulheres mostrem como é seu cabelo de verdade. E para isso, Dove entregou um produto de alta qualidade e que efetivamente atende as necessidades reais e muito específicas dos cabelos cacheados e crespos.
Mulheres negras como protagonistas de frente e atrás das câmeras
Sob liderança criativa de Joana Mendes, que também é presidente do Clube de Criação, e de Tamara Litovsky, diretora da Gyps Agency, a campanha também conta com as brilhantes Camila Tuon e Gabriela de Paula, diretoras da Ce.gê. Esse time de mulheres potentes, vencedoras e muito competentes trouxe à campanha uma força e uma representatividade até comovente durante a produção, quando se ouvia falar sobre muito mais que representatividade, diversidade ou inclusão, nos bastidores falava-se em acolhimento, compreensão, um reconhecimento e união ancestrais e até em cura.
Segundo Joana, elevar o número de mulheres negras num projeto de comunicação é também dar chance de atacar a estrutura que limita a oportunidade e o desenvolvimento profissional delas. Já para Tamara Litovsky, “Dove Texturas Reais” tem se revelado uma possibilidade reparadora e muito valiosa socialmente, já que o storytelling tem a perspectiva da mulher negra. Além disso, a criativa destaca o humor contido no filme, quando as as personagens respondem àquelas perguntas chatinhas que as mulheres crespas e cacheadas ainda são interpeladas, como a invasiva “Posso pegar no seu cabelo?” e a desrespeitosa “Como você faz para lavar?”
“Mudar a concepção e a mentalidade criativa e entregá-las autenticamente às pessoas que vivem de verdade a realidade é o certo, é como deveríamos fazer desde sempre. É também devolver o acesso que foi tirado das mulheres negras e colocá-las em posições de destaque, de relevância na frente ou atrás das câmeras”, comenta Tamara.
Na visão do cliente decidir ousar e elevar a conversa para um patamar mais genuíno e com as vozes certas foi, é e será crucial para o sucesso da campanha e também de vendas da nova linha “Dove Texturas Reais”. De acordo com a Pura García Podesta, Diretora Global de Dove Dove na Unilever: “Cada mulher é diferente e a beleza deve resgatar a singularidade de cada uma de nós. Com esse lançamento, Dove se propõe a entregar uma solução concreta para as mulheres crespas e cacheadas com a expertise que Dove tem”.
O Resultado da campanha Dove Texturas Reais pode ser conferido no vídeo abaixo:
Dove no Digital
Para se conectar com a mulher brasileira, a marca está mudando a forma de operar no País, trazendo mais brasilidade e apostando em formatos digitais unindo ações on e offline, além de um pool de creators e conteúdos digitais que permeiam por todas as plataformas digitais.
A nova campanha tem co-participação de quatro agências, Soko, Spark, Initiative e Gyps, que se unem para potencializar a criação da marca. A campanha iniciou em outubro, anunciando o lançamento da linha, através de out of home e um filme que foi apresentado em TV aberta, trazendo as perguntas que mulheres crespas e cacheadas estão cansadas de ouvir em seu dia a dia.
A partir disso, Soko, agência responsável pelo conceito criativo, criou uma linha do tempo de ações e mensagens que permeiam ao longo do semestre, e amplificam o conceito da campanha.
A Spark, powerhouse de serviços e soluções para Marketing de Influência, foi a empresa responsável por realizar uma curadoria cuidadosa e indicar a estrela da campanha, Zezé Motta, além de desenvolver a estratégia de conteúdo e curadoria do squad de influenciadores que vai sustentar a campanha nas redes sociais.
Em parceria com o Grupo Meta, Dove irá criar uma trend no Reels – ferramenta de maior aposta do Instagram – voltada para gerar maior conexão com os consumidores e performance. O asset lança o manifesto “Deixa o Cacho” ao lado de Zezé Motta – nova embaixadora da marca – e reverbera ao lado do pool de influenciadoras.
Paula Paiva, líder de Digital e Mídia da Unilever, compartilha um pouco da visão estratégica da atuação de Dove: “Estamos em constante busca por uma maior conexão entre Dove e o consumidor, e entendemos o papel crucial que o Digital tem nessa jornada. Com o Meta, estamos colocando de pé um projeto inovador, focado em trabalhar a linguagem da plataforma em assets co-criados com influencers e agências criativas. Através do formato Reels, nativo e crescente na plataforma, somado a um insight extremamente verdadeiro, esperamos que a campanha seja um sucesso.”
Outra grande aposta para o momento é a parceria com a creator Paulianne, que irá criar conteúdos pensados especificamente para as plataformas digitais. Além disso, Vanessa Apetitosa, cantora funk responsável pelo hit “Deixa Baixo”, que a convite da marca, produziu um remix unindo o manifesto de Zezé Motta com a sua música, criando a trilha funk “Deixa o Cacho”.
A campanha de lançamento de “Dove Texturas Reais” envolve filmes publicitários, mídia impressa, online, out of home e outras iniciativas contempladas no plano da Soko. As peças já podem ser vistas pelo público desde 12 de setembro.
#Abramark, #Dove
Ficha Técnica
Campanha: Dove Texturas Reais
Dove
Natalie Honda – Diretora de Marketing
Bruna Lettieri – Gerente de Marketing
Giovana Dimes – Coordenadora de Marketing
Mariana Milton – Analista de Marketing
SOKO, agência criativa
Fundador e CEO/CCO: Felipe Simi
Creative Data Leader: Elisa Gerber e André Savastano
Direção de Arte: Ana Peroni
Redator: Igor Moura
CGO: Felipe Belinky
COO: Brisa Vicente
Head de Account: Renata Cintra
Account Leader: Juliana Pereira
Atendimento: Camila Moreira
Head de Operations: Larissa Kubo
Project Leader: Brenda Collauti
Projetos: Alice Quintiliano e Daniele Moura
Head de Estratégia e Dados: Ana Cortat
Estratégia: Diogo Uchoa e Keid Samour
Head de Paid Media: Guilherme Horário
Head de Broadcasting: Fabiane Abel
Broadcast Senior: Luisa Marcomini
Broadcast Pleno: Danilo Bomfim
Spark, marketing de influência
Manager Director Spark Lab: Gal Barradas
Skuad Head of Business: Gisele Pansera
Skuad Client Leader: Monica Cerantola
Skuad Client Supervisor: Raissa Noronha
Skuad Client Specialist: Carolina Panizza
Skuad Client Assistant: Rodrigo Santos
Head of Content & Strategy: Marco Guerreiro
Content & Strategy Manager: Daniela Cualhete
Content & Strategy Supervisor: Vitória Kanaan
