No podcast da Academia Brasileira de Marketing, Luiz Arruda, Chief Strategy Officer da GUT SP, compartilhou com Fabio Madia as três premissas que guiaram sua carreira — e o que torna a GUT um bicho diferente no mercado publicitário global.
Sobre o entrevistado
Luiz Arruda é um profissional da indústria da comunicação que atua a partir de uma abordagem estratégica transversal, trazendo o olhar estratégico para todo e qualquer processo ou resultado. Atualmente na GUT SP como Chief Strategy Officer, carrega três premissas que o guiaram a carreira toda: entender a estratégia como uma disciplina híbrida; acreditar na gestão como um exercício holístico; e enxergar estratégia em tudo. Construiu sua carreira em escritórios de branding e design (Tátil), agências de propaganda (Ogilvy, DAVID, AKQA), empresas de bens de consumo (Coca-Cola), companhias de pesquisa de tendências (WGSN) e consultorias de negócios (Box1824).
As três premissas de uma carreira híbrida
Luiz Arruda fez escolhas deliberadas ao longo da carreira para se tornar o estrategista mais híbrido possível. Começou como designer na Tátil, onde entendeu que seu interesse estava muito mais na pesquisa e na estratégia do que na execução do layout. A partir daí, percorreu agências de propaganda, pesquisa de tendências, bens de consumo e consultoria de negócios — cada etapa somando uma camada ao seu arsenal.
A primeira premissa que o guiou foi justamente esse hibridismo estratégico: garantir um ponto de vista sobre os desafios, mas também capacidade de executá-los nos diferentes pontos de contato. A segunda foi a gestão como exercício holístico — entender jurídico, financeiro, prospecção, operação, além da estratégia técnica de comunicação. A terceira, e a que considera mais importante: enxergar estratégia em tudo. “Ouvir um brief e montar um escopo pode ser revertido num desafio estratégico daqueles que eu já conhecia. Pensar num novo fluxo de trabalho, desenhar do zero uma operação — isso também é muito estratégico.”
Coragem como Brand Bond Word
Na GUT, coragem não é palavra de ordem vazia. É a Brand Bond Word da agência — a ferramenta proprietária que a GUT desenvolveu para ajudar marcas a encontrarem a síntese do seu posicionamento, aquilo que está na natureza da marca.
“A gente é uma agência corajosa para clientes corajosos”, afirma Arruda. “Coragem não é algo desmedido ou inconsequente. Tem a ver com tomar as decisões menos óbvias, menos esperadas, mas que estão conectadas ao briefing, ao resultado de negócio, aos KPIs corretos.”
Essa coragem, aplicada no tempo, explica por que os clientes da GUT são longevos. Mercado Livre, Ambev e Boticário são exemplos de relações construídas ao longo de anos — e de marcas que chegaram a lugares maiores por terem tido coragem junto com a agência.
Os cases
Luiz Arruda destacou quatro trabalhos que marcaram sua passagem pela GUT:
Pesquisa Meu Corpo (Boticário) — parte de uma premissa real e urgente: o corpo mais escrutinado culturalmente, o corpo feminino, é paradoxalmente o menos pesquisado pela ciência. O case gerou movimento e debate, começando algo além da comunicação.
Constituição (Mercado Livre) — no contexto dos ataques de 8 de janeiro, a GUT ofereceu desconto na Constituição Brasileira como voto da marca no progresso. “É uma ideia simples do ponto de vista de execução, mas com uma carga imensa.”
Spartan Fight Night — a GUT construiu um território proprietário para a cerveja Spartan dentro das artes marciais, um espaço sem grandes marcas de bebida. “A gente não só se apropriou do território — a gente foi ownar completamente essa história.”
Caixas do Mercado Livre — o insight de que as caixas circulam com os dados dos consumidores, num Brasil que começa a entender proteção de dados como pauta real. “Observações muito simples. Boas ideias, normalmente, partem de observações muito simples.”
A GUT em 2026: 12 países, GUT Design e o reforço de mídia
A GUT opera hoje em 12 escritórios: São Paulo, Miami, Buenos Aires, Cidade do México, Bogotá, Nova York, Los Angeles, Toronto, Amsterdam, Madrid, Copenhagen e Singapura. São Paulo é a maior operação do grupo.
Sob liderança de Luiz Arruda, a GUT SP lançou a GUT Design — operação de branding e design liderada criativamente por Murilo Mello — e mais recentemente a GUT Consulting. O departamento de mídia também ganhou reforço com foco em effectivness e inovação, integrando tecnologia e IA ao processo criativo de forma sistêmica.
“Como agência independente, a nossa preocupação é garantir que o departamento de mídia não só é parrudão quanto os nossos clientes precisam, mas que está preparado daqui para frente — pensando eficiência de forma integrada entre criação, estratégia, mídia, atendimento e produção.”
Conforme publicado pela Academia Brasileira de Marketing, Luiz Arruda, Chief Business Officer da GUT SP, falou no podcast da Academia sobre as três premissas de sua carreira híbrida, o conceito de Brand Bond Word, os cases Pesquisa Meu Corpo, Constituição e Spaten Fight Night, e a expansão da GUT para 12 países.
