No podcast Vozes no Marketing da Academia Brasileira de Marketing, Manzar Feres — Diretora Geral de Negócios em Publicidade Globo conversou com Fabio Madia, Marcia Esteves e Célio Ashcar sobre trajetória, transformação comercial e o que significa reinventar uma das empresas mais poderosas da América Latina a partir de dentro.
A conversa aconteceu no Empathy Studios, em São Paulo, e reuniu décadas de mercado em torno de uma das transformações mais comentadas da indústria de comunicação brasileira.
De engenheira de sistemas ao comando comercial da Globo
Manzar começou a vida profissional construindo tecnologia. Engenheira eletricista com pós-graduação em sistemas de computação, trabalhou durante anos resolvendo problemas complexos em grandes corporações — chegou a passar dois dias dentro de um data center para resolver uma falha crítica em um ambiente predominantemente masculino desde a faculdade.
“Eu comecei a me tornar uma grande especialista em resolver problemas. O meu trabalho era: entro num lugar, numa corporação, num projeto que precisa resolver alguma coisa com certo objetivo, num certo tempo, obviamente com certo orçamento, era isso que eu recebia. E o meu trabalho era dizer como chegar lá e chegar lá.”
Foi essa capacidade — de derivar estratégia em planejamento, montar times e executar com visão sistêmica — que a levou à Globo em 2019. O repertório de publicidade e marketing, por sua própria avaliação, era zero na chegada. O que ela trazia era outra coisa: método, gestão de risco e a ausência de vícios da indústria.
A transformação que o mercado esperava
Manzar chegou à Globo num momento em que a empresa reconhecia a necessidade de se transformar. E o mercado, segundo ela, estava pronto para receber essa mudança.
“Eu fui tão bem acolhida dentro da empresa e pelo mercado porque havia esse sentimento comum de que a gente precisava se transformar.”
A principal mudança que ela conduziu foi na lógica comercial: sair de uma prateleira de produtos prontos para uma abordagem centrada no problema de negócio do cliente.
“A gente inverteu a lógica. Antes era: tenho patrocínio do futebol, da novela, do jornalismo, do Big Brother — toma, escolhe. Agora a pergunta é: anunciante, marca, cliente, qual é o seu problema de negócio? A gente tem um cardápio que posso montar como um Lego, mas se as coisas aqui não funcionarem, eu construo para resolver um problema de negócio.”
Essa inversão também mudou a cultura interna da área comercial. Hoje, quando um time chega a Manzar pedindo uma condição especial para um cliente, a conversa não começa pelo dinheiro.
“Eles sempre têm que me explicar por que a gente está fazendo aquilo.”
O Big Brother como case de marketing ao vivo
O Big Brother Brasil foi um dos primeiros grandes desafios — e surpresas — da sua chegada. O programa, que ela inicialmente subestimou, tornou-se para ela um dos casos mais impressionantes de marketing em tempo real da televisão brasileira.
“Quando você tem uma prova que entra o QR Code que pede no iFood, você imagina isso ao vivo acontecendo? Você está no programa de maior audiência da televisão brasileira, na maior TV da América Latina, ao vivo, dando um cupom que a pessoa vai pedir no Méqui, no iFood, no Mercado Livre. Isso é o marketing que acredita, é o marketing do resultado.”
O novo DNA da relação com agências e anunciantes
Para Marcia Esteves, que acompanhou a transformação de perto como agência parceira, a mudança mais marcante da gestão de Manzar foi a substituição do “não dá” pelo “como dar”.
“Antes existia o não dar. Agora a Manza fala: eu vou te contar como dar. Senta aqui comigo. Isso aqui está ultrapassando? Vamos achar uma saída?”
A co-criação passou a fazer parte da relação entre Globo e agências — cases construídos em conjunto, marcas levadas aos Estúdios Globo, conversas sobre problema de negócio antes de qualquer tabela de preço.
“A gente saiu do funcional da tabela e do preço para uma relação de confiança. A marca cresce, as agências crescem, a Globo cresce, o ecossistema cresce.”
Sobre Manzar Feres
Manzar Feres é Diretora Geral de Negócios em Publicidade GLOBO. Engenheira eletricista com especialização em sistemas de computação, chegou à Globo em 2019 com trajetória construída em consultoria de tecnologia e gestão de projetos complexos. É reconhecida por liderar a transformação comercial e de produto da maior rede de comunicação da América Latina.
Conforme publicado pela Academia Brasileira de Marketing, Manzar Feres, Diretora de Negócios da Globo e primeira mulher no cargo, falou no podcast Vozes no Marketing sobre a transformação comercial da empresa: a inversão da lógica de prateleira para solução de problemas de negócio, o Big Brother como case de marketing ao vivo e a nova cultura de co-criação com agências e anunciantes.
