Criada pela iD\TBWA, campanha usa a linguagem de um carro-forte para traduzir o valor do leite materno e ampliar informação sobre a importância da doação
Durante o Agosto Dourado, mês dedicado à conscientização, ao incentivo e ao apoio ao aleitamento materno, a Philips Avent transforma uma expressão conhecida em uma provocação visual: se o leite materno é considerado “ouro líquido”, como transportar algo tão precioso? A partir dessa pergunta, nasce “Carga Preciosa”, nova campanha da marca criada pela iD\TBWA para valorizar o aleitamento materno e incentivar mais mães lactantes a conhecerem e participarem da rede de doação de leite humano.
Uma rede pouco visível: da coleta à doação
A narrativa parte de uma realidade pouco visível para grande parte da população: além de depender da disponibilidade de mães doadoras, a doação envolve uma rede estruturada de orientação, coleta, armazenamento e distribuição até que o leite chegue aos bebês que precisam dele. Para tornar essa jornada mais visível, a campanha se apropria de um símbolo universalmente associado ao transporte de bens de alto valor: o carro-forte.
Um carro-forte para carregar “ouro líquido”
No filme hero, um carro-forte caracterizado pela Philips Avent percorre as ruas de São Paulo e protagoniza uma rota inspirada na coleta domiciliar de leite materno. Em diferentes encontros com mães lactantes, a narrativa transforma cada frasco de leite em uma “carga preciosa”, reforçando simbolicamente o cuidado e a importância envolvidos em uma doação capaz de beneficiar bebês, especialmente prematuros e recém-nascidos de baixo peso. O conteúdo também apresenta a perspectiva de quem doa, de quem recebe e de especialistas, ampliando a discussão para além da metáfora criativa. O material da campanha prevê depoimentos de mães doadoras, receptoras e profissionais ligados aos Bancos de Leite para aprofundar o impacto e o processo da doação.
“O leite materno é uma riqueza que não pode ser medida apenas pelo seu valor nutricional, mas pelo impacto que pode ter na vida de outro bebê. Com ‘Carga Preciosa’, queremos dar visibilidade a essa rede de cuidado e ajudar mais mulheres a entenderem que, quando existe leite excedente e possibilidade de doar, cada quantidade pode fazer diferença. Nosso papel é apoiar as mães com informação e acolhimento durante diferentes momentos dessa jornada”, explica Ana Carolina Noronha, gerente de marketing de Philips Avent.
Conteúdo educativo ao longo de agosto
A campanha não termina no filme. Ao longo de agosto, a Philips Avent transforma seus canais em uma frente contínua de informação sobre amamentação e doação de leite humano. A estratégia prevê conteúdos educativos sobre quem pode doar, cuidados de ordenha e armazenamento, mitos relacionados à doação e orientações para localizar Bancos de Leite Humano, além de conteúdos com especialistas. A proposta é reduzir algumas das dúvidas que podem funcionar como barreiras à doação e transformar conscientização em informação prática.
Entre os conteúdos previstos, a campanha também explora informações que ajudam a dimensionar o impacto da doação, como a capacidade de um litro de leite humano alimentar até dez recém-nascidos, além de abordar a importância desse alimento para bebês prematuros. O plano foi estruturado em duas frentes complementares — um conteúdo hero para apresentar o conceito e uma estratégia always on para sustentar e aprofundar a conversa durante o mês.
“A ideia ganha força ao tornar visível o que normalmente passa despercebido: o valor incomparável da doação de leite materno e a dedicação de mulheres que suportam outras mulheres e salvam vidas. Partimos de um princípio simples – bens preciosos recebem proteção especial – e o deslocamos para o contexto humano. O carro-forte é o símbolo que nos permite mobilizar atenção, informação e engajamento em torno dessa causa”, afirma Camila Costa, CEO da iD\TBWA.
O filme e os conteúdos que desdobram “Carga Preciosa” podem ser conferidos no Instagram @philipsaventb
