Em conversa no Vozes no Marketing, o diretor de arte mais premiado do país reconstrói o caminho do design alemão à Almap, explica por que recusava concorrências e conta a reunião em que entendeu que a criatividade estava migrando de lugar
Resumo rápido
- Marcello Serpa ganhou em 1993, na DM9, o primeiro Grand Prix de Cannes da propaganda brasileira, e no mesmo ano assumiu a Almap com José Luiz Madeira.
- Ficou 22 anos na agência, como diretor de criação e co-chairman do conselho, e saiu em 2015, aos 53 anos, por decisão própria.
- Viveu sete anos no Havaí e lançou, em novembro de 2025, dois livros pela Editora Afluente, “Vendo” e “Vendo: Imagens”.
- Integra o Hall da Fama da Academia Brasileira de Marketing e recebeu o Clio Lifetime Achievement Award em 2008.
Corpo
Marcello Serpa tinha uma frase pronta para a pergunta que ninguém da propaganda brasileira respondia bem. Perguntaram a ele, no Vozes no Marketing, como foi o processo de entender que seu tempo na AlmapBBDO havia terminado. Ele corrigiu a premissa.
“A gente não tinha consciência que o nosso tempo tinha acabado. Eu tinha consciência que o tempo ia acabar. Eu não saí quando acabou. Eu saí antes de acabar. É uma diferença.”
A diferença, ele explica em seguida, é a mesma de quem olha a chuva. “Quando você está debaixo da chuva, vai chover, você já está molhado. Você tem que ver a chuva lá na frente.”
Serpa deixou a Almap em 2015, depois de 22 anos, com 53 anos de idade e a agência entre as mais premiadas do mundo. Foi para o Havaí pintar e surfar, onde ficou sete anos. Em novembro de 2025 voltou a aparecer no mercado para lançar dois livros.
O limbo do “me liga um dia desse”
A trajetória começa num lugar improvável para um dos maiores diretores de arte do país: o desenho industrial, na Alemanha. Nascido em São Paulo e levado para o Rio com três meses, Serpa passou a infância e a adolescência carioca dos anos 1970, prestou vestibular para design, e foi embora.
“Mas como sagitariano, eu queria ir embora.”
O padrasto alemão abriu o acesso às universidades de design do país. Serpa entrou em Belas Artes em Munique, migrou para design, se formou, e foi trabalhar. Antes disso, entregou remédio e trabalhou em pizzaria. A entrada na propaganda veio por acaso, num emprego de paste-up em agência.
“Lá me apaixonei pela propaganda. Aí eu pude, de certa maneira, fazer a transferência de todo esse know-how de design para a propaganda, que na Alemanha era possível. Na época era quase que o caminho natural.”
De Munique foi para Düsseldorf, para a GGK, e completou sete anos na Alemanha. Foi ali que soube, pela revista que os pais mandavam do Brasil, que Washington Olivetto tinha fechado com a mesma GGK no Brasil. A conta parecia simples.
“Eu falei, pô, um mais um igual a dois.”
Marcou duas entrevistas no mesmo dia em São Paulo. Dez da manhã com Olivetto, duas da tarde na DPZ. A primeira foi melhor do que ele esperava e pior do que parecia.
“O Washington me recebeu maravilhosamente bem, fez festa, ficamos batendo papo, um monte de coisa em comum. Olhou meu portfólio, muito bonito, bacana, legal, ótimo, muito alemão. Começou a falar dele, eu faço isso, faço aquilo. Me liga um dia desse.”
Serpa desceu a escada da agência e sentou no degrau.
“Me liga um dia desse para um alemão cartesiano, que preto é preto. Me liga um dia desse era um limbo.”
Pegou um táxi, almoçou e foi para a DPZ. Lá, mostraram a agência inteira a ele, apresentaram a equipe e perguntaram o que ele queria. Ele disse que queria o Rio. Ouviu que o Rio era uma porcaria e, ainda assim, foi mandado para o Rio. A agência pagou a passagem e a mudança. Em janeiro ele estava de volta ao Brasil.
A ligação para Olivetto nunca aconteceu. Olivetto morreu em 13 de outubro de 2024, aos 73 anos.
Da DPZ para a DM9, e o Grand Prix
A DPZ, diz ele, foi a escolha que fez sentido, e não por acaso: era a casa com a cultura visual mais forte do mercado naquele momento, construída por Petit e Zaragoza.
“Onde talvez, no Washington, eu teria sofrido um pouco mais. Toda cultura visual fluía muito fácil na DPZ. E a DPZ foi uma escola de brasilidade absurda.”
Saiu quando Nizan Guanaes assumiu a DM9 e lhe fez uma proposta que resolvia um problema de dinheiro com uma solução de estrutura: salário menor na agência, compensado por uma sociedade numa empresa de design que atenderia os clientes da própria DM9.
Sobre Guanaes, ele é categórico. “O Nizan é o criativo mais visceral da história da propaganda brasileira.”
Foi na DM9, em 1993, que veio o primeiro Grand Prix de Cannes conquistado pelo Brasil, em campanha de imprensa e mídia exterior para Guaraná.
1993: a Almap e a sala que parecia uma fazenda
No mesmo ano, Alex Periscinoto decidiu que a Almap precisava de sucessão. Serpa já o conhecia de anos antes, do tempo em que atendia a Embratur na DPZ do Rio e incomodava a Almap sem saber.
“O Alex me contou isso depois. Ele falou assim, quem é esse menino aí que está roubando a nossa conta?”
A negociação juntou um trio da DM9, Serpa, Alexandre Gama e José Luiz Madeira, e envolveu o representante da BBDO no Brasil. O fecho dependia de uma viagem a Nova York para conhecer o CEO da rede, que os três não podiam fazer sem entregar o jogo. Resolveram por vídeo.
“Meu inglês ainda era macarrônico. Era bom, mas não era também muito bom. E mostrava todos os trabalhos. Viu o vídeo, viu os trabalhos, pode fechar. E fechou remotamente, a distância.”
A chegada à Almap da Paulista foi um choque. A equipe era boa e estava desmotivada. Os clientes mandavam. E havia a decoração.
“Eu lembro que entrei na sala que seria a nossa sala de reunião, de criação. Era tudo tijolinho, parecia uma fazenda. Só faltava a roda de carroça, pintada de branco, e aquelas samambaias penduradas. Eu falei, meu Deus do céu, isso aqui era o sítio do meu tio-avô.”
Na parede, um pôster emoldurado em madeira escura. “E tinha lá, Último Tango em Paris. Falei, eu acho que eu me ferrei.”
A primeira semana terminou em casa, chorando. “Enterrei a minha carreira.”
O primeiro projeto não foi reformar nada. Foi achar outro endereço, e eles acharam o prédio do Morumbi onde a agência está até hoje. Depois veio o relançamento do Fusca, feito com a equipe que já estava lá, e com ele a conta da Volkswagen e um Leão em Cannes para um redator da casa.
Serpa faz questão de ser justo com quem estava antes dele. Periscinoto, diz, montou nos anos 1960 uma agência que foi poderosíssima, depois de ir a Nova York aprender com a DDB de Bill Bernbach como funcionava o sistema de duplas de criação. O problema era outro.
“Ela era baseada em um tipo de conceito que naquela época já estava ultrapassado. Era uma coisa muito do atendimento, contas de governo, concorrência de governo. Não era uma startup, era uma Votorantim. Então a gente entrou com o espírito de startup.”
E com aval. “A gente mudou muito, e com total anuência do Alex. O Alex queria isso. Era muito inteligente para perceber que aquilo ali já não dava mais.”
“I’m happy” no fundo preto
Em 1993, o alemão Hermann Vaske convidou Serpa para o projeto “Why Are You Creative?”, que perguntava a publicitários, artistas e cineastas por que eles eram criativos, e publicava as respostas visuais em anúncios na revista Lürzer’s Archive. Serpa respondeu à mão, sem pensar muito.
“Eu escrevi assim, na mão, visceralmente. I’m happy. Eu coloquei letras coloridas num fundo preto.”
Trinta anos depois ele lê a própria resposta de outro jeito.
“Eu retroativamente olho para aquilo lá e falo assim, I’m happy é um grito, é colorido, mas é no fundo preto. Ou seja, o preto demanda esforço. A felicidade demanda esforço. Ela não vem. Não fique esperando que ela não venha. Ou você faz.”
A tradução disso para dentro da agência era prática e tinha um argumento de proporção.
“Para que a pessoa sofreu em propaganda? O que pode acontecer? Se você está numa companhia aérea, você é piloto, aí sim. Dirigindo um carro, você faz um carro que está errado, tem problema de qualidade, morre algum cliente seu. O máximo que pode acontecer é perder a conta. Você pega outra.”
Ele desconfia da estética do sofrimento criativo. “Tem muitos criativos que têm uma tendência de buscar o sofrimento como uma fonte de inspiração. O trabalho bom é o trabalho que foi sofrido. Eu acreditava exatamente no oposto. Tem que sair fácil. Esforço não trata com resultado.”
Isso não significava doçura com o trabalho. Significava endereço certo para a dureza. “Eu era muito duro. Mas jamais com as pessoas, sempre com o trabalho.” E uma obrigação para quem dirige criação: “Uma das coisas do diretor de arte e do diretor de criação é que você tem que qualificar a sua opinião. Você tem que dizer por quê e o que você quer. Se você gaguejar, a equipe vai assim, esse cara não tem a menor ideia do que ele quer.”
Por que a Almap não era boa de concorrência
Perguntado sobre a postura da agência diante de concorrências, Serpa não construiu nenhuma mitologia.
“A gente não era muito bom de concorrência. A concorrência, ela tem uma coisa perversa porque você quer agradar a mesa de reunião, não o cliente, não o consumidor. Então, o teu consumidor é a mesa de reunião.”
Ele conta a piada que usa desde então para explicar o mecanismo, e que a Academia publica à parte neste episódio. É a história do cliente que vai para o céu, visita o inferno como convidado, encontra festa, piscina e amigos, resolve se mudar e, na volta, encontra fogo, corrente e tortura. A explicação do diabo é a piada inteira: “Não, aquela hora você era prospect, agora você é cliente.”
A leitura que ele faz dela é sobre o processo, não sobre o cliente.
“A agência se transforma toda para convencer o cliente que aquilo ali é o paraíso. Então tem uma ilusão que o cliente gosta de ser. Me engana que eu gosto. E você tem esse processo que é obrigatório dentro das corporações porque o board exige.”
Houve casos que pesaram na decisão de parar. Em um deles, o diretor de marketing do cliente aprovou a campanha e pediu que nada fosse mexido para a apresentação ao presidente. A agência concorrente, que ouviu o contrário, teve dez dias para refazer tudo.
“A gente chegou na apresentação com o presidente do board e o presidente perguntou, mas você não falou para eles mudarem? É a mesma campanha? E aí a gente perdeu.”
Houve também a reunião de compras que ele não esquece, com um executivo internacional que queria saber o salário de cada pessoa alocada na conta.
“Eu falei, me cobra pelo que eu te entrego. Como eu faço é problema meu.”
A partir de um ponto, a resposta padrão passou a ser outra: a agência não participava de concorrência, mas apresentava a casa, mostrava como trabalhava, e entregava a lista de telefones dos clientes para o interessado ligar.
“A gente perdeu muitas chances de trabalhar com marcas grandes. E a gente ganhou umas duas ou três assim, na conversa.”
A mesa do Facebook e o mojo migrando
A decisão de sair não veio de cansaço. Veio de um board de criativos que o Facebook montou antes de lançar sua plataforma de vídeo, do qual Serpa participou ao lado de europeus, um japonês e quatro americanos, com viagens a Palo Alto e encontros em Cannes.
Numa dessas reuniões ele discutiu com a casa o que a casa era.
“Vocês são agora definitivamente uma empresa de mídia. Os caras ficaram revoltados. Nós somos uma rede social. Não, vocês são uma empresa de mídia.”
Em outra, num almoço, dois publicitários americanos passaram o tempo descrevendo aplicativos de dieta e plataformas digitais.
“Todo mundo pensando coisas que eram fora do escopo da criatividade clássica de propaganda. E eu olhei e falei assim, cara, a energia está indo para outro lugar. O mojo está indo para outro lugar.”
O que ele projetou dessa leitura é a parte da conversa que mais interessa a quem está no mercado hoje.
“As ideias vão dispersar de um jeito que você não vai ter mais aquela audiência uniforme. Vai comoditizar. O talento vai ser menos importante. O médio vai fazer tão bem quanto o excelente.”
E uma observação sobre assimetria de alcance. “O negativo fura a bolha. O positivo não fura. E a gente é pago para fazer o positivo.”
Ele descreve a mudança de regime em duas imagens. “Antigamente era um porta-aviões. Hoje é um submarino. É tudo debaixo d’água, ninguém vê.”
Diante disso, viu duas opções. “Aprender a viver nesse mundo novo. Ou falar, vou pintar. Eu falei, vou pintar.”
A escolha teve critério de idade, e ele diz isso sem meias palavras. “Se eu tivesse 20 anos, seria para mim. Se eu tivesse 30 anos, seria para mim. Mas com 50, eu acho que não era para mim isso.”
O lápis
Serpa nunca se descreveu como publicitário.
“Eu não me via como publicitário. Eu era publicitário. Eu me via como criativo, como criador de coisas.”
A consequência disso é uma tese sobre a própria profissão que ele enuncia sem nostalgia e sem rancor.
“A propaganda é, por natureza, efêmera. Então eu acho que o publicitário também é. A carreira do publicitário também é efêmera, ela passa. E nada pior do que você ficar agarrado naquela imagem que você tem de si mesmo.”
Ele usa isso para falar do presente, e aqui a frase é dura. “Essa indústria dos creators, dos influencers. As pessoas vão se confundindo com a própria imagem, você esquece que você é e você se torna apenas a imagem. E quando uma outra imagem aparece na tua frente, você começa a perder relevância e você pensa, quem sou eu, o que é que eu faço?”
O paralelo com a geração dele é explícito. “Na época, nós éramos os influencers. Os publicitários eram os influencers, eram os caras que falavam pelas marcas. Falavam sobre a previsão do tempo, a política, a moda, restaurantes.”
O medo que ele tinha ao sair não era do silêncio nem do fim do holofote, que ele diz ter sido a parte fácil. Era do tédio no estúdio.
“E eu vou lhe ser absolutamente sincero. Foi a melhor coisa que eu fiz, porque eu não morri de tédio. Era um processo quase meditativo, de sentar, pintar. Vou melhorar um quadro. Eu não estou pintando bem, vou melhorar. Eu errei aqui, vou fazer outro, fazer melhor.”
Hoje ele tem estúdio em São Paulo, surfa três a cinco vezes por semana e passa tardes inteiras pintando. Perguntado sobre o que viria no lugar do fundo preto do “I’m happy” de 1993, respondeu que tiraria o preto e deixaria tudo rabiscado.
E tem um pedido, que é também a sua definição de processo.
“Se eu morrer, por favor, quando me enterrar, me dê um lápis na mão. Porque o lápis é o processo, é o início de tudo.”
Sobre o entrevistado
Marcello Serpa é diretor de arte e publicitário. Estudou artes visuais e design na Alemanha, onde trabalhou em agências como a GGK, em Munique e em Düsseldorf. De volta ao Brasil, no fim dos anos 1980, passou pela DPZ e pela DM9, onde conquistou em 1993 o primeiro Grand Prix de Cannes da história da propaganda brasileira. No mesmo ano assumiu a Almap ao lado de José Luiz Madeira, agência em que foi diretor de criação e, a partir de maio de 2013, co-chairman do conselho, até a saída dos dois em 2015. Recebeu o Clio Lifetime Achievement Award em 2008 e o Lion of St. Mark do Cannes Lions, e é descrito como o diretor de arte mais premiado do país. Depois da Almap viveu sete anos no Havaí, dedicado à pintura e ao surfe. Em novembro de 2025 lançou dois livros pela Editora Afluente, “Vendo”, biografia escrita por Julius Wiedmann a partir de longas conversas com ele, e “Vendo: Imagens”, que reúne desenhos, pinturas, gravuras, ilustrações e projetos de direção de arte, muitos produzidos no Havaí. Integra o Hall da Fama da Academia Brasileira de Marketing.
