Ricardo Esturaro é um dos nomes de destaque do marketing nacional quando os assuntos são mídia, planejamento e neuromarketing. Em duas passagens pela Rede Globo, totalizou 27 anos de trabalho no marketing da maior emissora da América Latina. Além disso, tem passagens importantes pelo Banco Itaú e DirecTV.
Em 2018, decidiu mudar os rumos da carreira, saiu da Globo quando exercia a função de Chief Marketing Officer (CMO), e trilhou o caminho da sustentabilidade e terceiro setor. Passou a se dedicar a novos e novadores projetos no setor, criando sua própria empresa, a RE Venture Building.
Como consequência e evolução de seu trabalho, aceitou o desafio de ser o CEO da Polinizar Educação, em 2020, ONG que é um destaque em desenvolvimento humano com impacto pessoal e social. A entidade fica em Ribeirão Preto, no interior de São Paulo.
Esturaro lançou recentemente seu primeiro livro, “Consumo Verde: A Construção de um Mercado de Massa Sustentável”, e tem demonstrado ser incansável na busca por um Brasil e um marketing melhor, utilizando as mais atuais práticas. Isso e muito mais credenciou este profissional ao Hall da Fama da Abramark, e a ser o nosso convidado a responder às cinco perguntas.
Abramark – Você lançou o livro “Consumo Verde: A Construção de um Mercado de Massa Sustentável” na semana passada. Por favor, fale um pouco sobre a obra, sua inspiração e propósitos.
RE – Foi uma grande satisfação ligar a minha experiência de negócios com a sustentabilidade. O principal objetivo do livro é apoiar as empresas na elaboração de suas estratégias para uma economia de baixo carbono, inspirar ações que promovam a sustentabilidade e incentivem a criação de um mercado de massa de produtos verdes produzidos com as melhores práticas ambientais, a maneira de popularizar a sustentabilidade na sociedade.
Foi um grande desafio desenvolver o conteúdo do livro. As pesquisas foram além dos temas como negócios, marketing e sustentabilidade, explorando também história, comportamento, neurociência, psicologia, sociologia e economia. Comecei o trabalho em 2019, mas com a pandemia tive que focar nos projetos sociais da nossa ONG, Polinizar Educação, e só consegui retomar a produção do livro no início de 2022.
O livro trata da questão ambiental distante do modismo e do alarmismo que têm tomado conta do assunto, o objetivo é contribuir para o sucesso do lançamento de produtos e marcas verdes. Para isso, a obra aborda de forma objetiva e direta assuntos como os desafios da descarbonização da economia, a importância de uma transição social justa, da comunicação ambiental e das oportunidades e estratégias para a implantação de um mercado de consumo de massa sustentável.
O leitor passará pelo histórico de como se deu o desenvolvimento do mercado de consumo moderno e do movimento verde e como a pauta ambiental foi assimilada no mundo corporativo.
As empresas tem se mostrado lentas para incorporar a pauta ambiental e adaptarem os seus negócios para uma economia neutra em carbono. Nesse contexto, o livro analisa vários casos de empresas que cometeram erros e sofreram punições, como a destruição da reputação e perda de valor de mercado. Por outro lado, aponta caminhos de como uma estratégia sustentável pode proporcionar a liberdade para uma empresa operar, lucrar e crescer.
Um outro aspecto que mereceu uma análise mais aprofundada foi como as crises sociais podem se transformar em movimentos contrários à transição para uma economia de baixo carbono. Desemprego, inflação e mudanças demográficas são alguns dos gatilhos que podem desencadear crises sociais relacionadas aos desafios climáticos e, de uma certa forma, afetar o mercado de produtos verdes.
Finalmente, o livro se aprofunda na comunicação, nos estudos sobre o consumidor e nas estratégias de marketing para as marcas verdes crescerem e fomentarem cada vez mais o consumo verde.
Veja as fotos do lançamento do livro de Esturaro, que aconteceu neste dia 13 de abril, na Livraria do Shopping Iguatemi, na capital paulista:
Abramark – Além da sustentabilidade e demais temas relacionados à temática ESG, sabemos que você é um entusiasta e estudioso do Neuromarketing. De onde veio o gosto e admiração por essa especialização do marketing?
RE – Sim, este é um tema que me fascina. Os meus estudos começaram há aproximadamente 10 anos quando senti a necessidade de explorar novas formas de pesquisa. Foi quando conheci a Forebrain e o Billy Nascimento, CEO da empresa e um dos maiores nomes da neurociência do consumidor no Brasil. Virei o seu maior cliente e desenvolvemos muitos projetos inovadores.
A neurociência não deveria ser uma novidade para os profissionais de marketing, principalmente quando o foco da nossa profissão é compreender o processo de tomada de decisão dos consumidores.
A economia comportamental abriu as portas para esse tema, quando foram lançados os trabalhos do Daniel Kahneman, Nobel de Economia em 2002, que comprovou que as escolhas e as decisões não são baseadas somente em um processo racional e consciente, pelo contrário, que são os comportamentos impulsivos, emocionais e não-conscientes que dirigem boa parte de nossas decisões.
Mas foi o trabalho do Byron Sharp e dos pesquisadores do Ehrenberg-Bass Institute que redefiniu os conceitos do marketing moderno. Para ficar apenas em um aspecto da sua obra, ele coloca que a propaganda age, em grande medida, na renovação e, ocasionalmente, na construção de estruturas de memória. O trabalho do profissional de marketing é garantir a disponibilidade mental da marca, que é a propensão de ela ser lembrada e notada pelo consumidor em situações de compra. No fundo, a grande batalha da nossa profissão se dá no cérebro dos nossos consumidores e a neurociência é a ferramenta a ser usada.
Abramark – Conte para nós sobre a Polinizar Educação, a ONG que preside, em Ribeirão Preto (SP).
RE – O foco do Polinizar Educação está no Empreendedorismo Social e na Educação. Seu principal projeto é o apoio à Escola Sathya Sai em Ribeirão Preto, entidade filantrópica que há mais de 20 anos oferece Educação Infantil e Ensino Fundamental gratuitamente para mais de 150 crianças ─ o projeto alia excelência acadêmica com formação de valores humanos no processo educacional. Os resultados desse trabalho são inspiradores, já fomos case do Massachusetts Institute of Technology (MIT) e da USP. Os nossos alunos se destacam pela excelência na educação. Nos últimos quatro anos, por exemplo, alunas e alunos ganharam 23 medalhas na Olimpíada Brasileira de Astronomia e Astrofísica ─ duas de ouro, 10 de prata e 11 de bronze.
O Empreendedorismo Social, de fato, é o caminho para dar ao terceiro setor sustentabilidade de longo prazo, explorando novas formas de receita, que ajudam a viabilizar seu trabalho e dão visibilidade para parceria com empresas que buscam projetos para a pauta ESG. No nosso caso, o Polinizar Educação está desenvolvendo tecnologia de ponta associada a práticas sustentáveis na montagem de uma “fazenda urbana” de produção de shimeji. O projeto conta com o apoio da Credicitrus e de equipes da FEA e da Biologia da USP, e da empresa de automação NovaSmar, de Sertãozinho (SP). Nas etapas iniciais, a produção e comercialização de shimeji ultrapassou meia tonelada de shimeji por mês, o que deve dobrar nos próximos meses. Todos os resultados financeiros são direcionados para a Escola Sathya Sai. São os nossos primeiros passos para a implantação de um hub de empreendedorismo social.
Abramark – No mês passado, o Grupo Globo divulgou os resultados de 2022, um sucesso, com lucro superior a R$ 1 bilhão. Depois de tantos anos “na casa”, fazendo um trabalho referencial e elogiado, como enxerga esse momento da emissora e do grupo como um todo?
RE – Eu fui muito feliz e tenho muito orgulho da empresa que eu trabalhei, foi uma decisão pessoal mudar a minha carreira para meus novos objetivos. Por isso, prefiro torcer para que o grupo Globo sempre acerte a sua estratégia e que continue sendo a referência na produção e distribuição de conteúdo no Brasil.
Abramark – Que conselhos ou dicas deixa para estudantes e novos(as) profissionais de comunicação e marketing que desejam prosperar, crescer e deixar um legado?
RE – As gerações mais novas devem focar na formação acadêmica e fugir do modismo que impera em nossa área, o que acaba sendo uma grande distração. Não adianta, não existe atalho, o bom profissional deve entender de marketing e comunicação, óbvio, porém também precisa entender de finanças, produção, tecnologia, sustentabilidade e pesquisa, entre tantas outras áreas de conhecimento. A boa formação vai construir as bases para que continuem aprendendo o resto da vida.
A isso se soma à necessidade de entender de gente, imprescindível compreender a realidade do País, dos mercados e dos seus consumidores.
Mas não é só isto, é fundamental construir a sua carreira tendo como base a ética, o respeito às pessoas e ao meio ambiente. É isto que dá a solidez para qualquer carreira.
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