Na estreia do podcast Marketing Não é Parafuso, Verena Pagano, executiva de Procurement & Logistics da ABB, explica como uma demanda criativa é avaliada, homologada e contratada — e onde o processo costuma travar
Resumo rápido:
- Verena Pagano lidera Procurement & Logistics na ABB e tem mais de 20 anos de experiência em suprimentos.
- Para ela, marketing é uma das categorias mais intangíveis no momento do bid: só se conhece a entrega quando ela acontece.
- Cultura da empresa é o critério que ela considera decisivo na escolha de uma agência, acima da criatividade isolada.
- O prazo de pagamento é o principal ponto de atrito: é a única categoria em que ela precisa abrir exceção e pagar antes da entrega.
- Ela é fundadora do Supply Chain de Salto, grupo que reúne mais de 200 executivas da área.
A frase que virou podcast
O nome do programa nasceu de uma frase repetida. “Desde que eu era agência de publicidade, de 1995 até 2007, quando a área de compras, de supply, começou a comprar marketing, era a frase mais recorrente que eu ouvia: que marketing não era parafuso”, conta Fabio Madia na abertura do episódio. A resposta foi trazer para o microfone justamente quem está do outro lado: quem compra.
A primeira convidada reagiu ao nome com bom humor. “Quando eu vi ‘marketing não é parafuso’, eu falei: será que é porque o pessoal de compras aperta demais a negociação ou porque vê como uma peça pequena, simbólica, como de fato é o parafuso?”, diz Verena Pagano.
Da engenharia civil para compras, depois de muitos “nãos”
A trajetória dela começou por um desvio. Durante a graduação em Engenharia Civil, o estágio era pré-requisito, e Verena saiu em busca de uma vaga em canteiro de obra. “Foram tantos nãos”, lembra. Segundo ela, algumas empresas deixavam claro que não era perfil para atuar na operação.
Sem alternativa, mudou o percurso e passou a se candidatar a vagas administrativas. A primeira foi num departamento de compras, na Caixa Econômica Federal, ligado a um projeto de construção de novas agências. Não saiu mais da área.
A virada tem um detalhe que ela faz questão de contar: “Uma das empresas que eu recebi a negativa para trabalhar em canteiro de obra depois me contratou para trabalhar no departamento de suprimentos.” Foram 18 anos construindo carreira em supply chain dentro da construção civil, entre compras, logística e planejamento, acompanhando o boom do setor e também a queda.
A saída veio de um desejo declarado. “Eu falei: preciso migrar, sair da construção civil. Estou refém de empresas só na construção civil”, conta. Migrou para a indústria, em uma multinacional — e entrou quatro ou cinco dias antes do lockdown. “Eu fiquei três anos para conhecer a minha chefe pessoalmente.”
De back-office a área estratégica
Perguntada sobre como a área mudou, Verena é direta: compras era back-office e deixou de ser. E ela aplica o mesmo raciocínio ao marketing. “Hoje não tem como um departamento de marketing não ser estratégico. A tecnologia, a parte digital, os meios de encontrar uma empresa são totalmente estratégicos para o posicionamento e o crescimento.”
Ela acrescenta um recorte que costuma passar batido: o peso do marketing varia conforme o setor. “Quando eu trabalhava em construtora, o marketing tinha o seu lugar, talvez no momento de lançamento de projetos. Era muito pontual.” Na indústria em que atua hoje, a leitura é outra: a área atravessa toda a cadeia, da comunicação interna à externa.
Por que marketing é diferente de qualquer outra compra
O processo, ela explica, segue o rito: entender a demanda com o time de marketing, definir entregáveis, abrir o bidding, listar escopo, entender budget. “Antigamente, talvez, não tinha um escopo esperado. Não se parava para entender qual o budget real que eu tenho para realizar essa ação.”
A diferença aparece na hora de comparar propostas. “Eu acho que é uma das mais intangíveis no momento do bid. Quando eu vou abordar uma agência, eu não sei o que virá. Cada uma tem a sua criação”, diz. Em outras categorias, sua equipe lê, equaliza e chega ao vencedor. Em marketing, não. “Eu não consigo pegar a proposta, equalizar e ver o que vai ser entregue.”
Daí a etapa de apresentações presenciais das propostas, sempre junto do time técnico — que, no caso, é o próprio marketing. “Eu, muitas vezes, não tenho conhecimento técnico que o CMO vai ter para entender o que a agência está fornecendo.”
Ela observa ainda uma mudança recente no material que chega: “É engraçado que agora as propostas vêm muito com cara de IA.”
Cultura vale mais do que ousadia
Se há um critério que ela considera decisivo, é o encaixe cultural. “A agência de marketing tem que ser reflexo da cultura da empresa”, afirma. E dá o exemplo da própria companhia: “Se a agência não entender o que a ABB precisa, qual é o perfil da ABB — ela é mais arrojada, ela é mais conservadora? De repente você coloca um anúncio agressivo, que não conversa com a cultura de uma empresa conservadora. Um tiro no pé.”
Por isso, ela considera arriscado trocar de fornecedor sem lição de casa. “Você tem que fazer um benchmark, saber quem foram os outros clientes dele.”
Marketplaces de agências: o que muda
Verena aposta que a contratação vai migrar para hubs e marketplaces que fazem a curadoria dos fornecedores. “Você entra com a sua demanda, ele vai indicar os players já homologados, já com critério de análise.” A vantagem, segundo ela, é operacional — um contrato, uma homologação — e também de risco, já que essas plataformas chegam com cases testados em outras empresas.
Ela lembra que a terceirização já existe de qualquer forma: “Às vezes você está contratando achando que está contratando uma única empresa, mas elas terceirizam, quarteirizam o serviço.”
O ponto que mais dói: o prazo de pagamento
É aqui que a conversa fica mais franca. Marketing, diz ela, é a exceção dentro da política de pagamento da empresa. “Talvez seja uma das poucas categorias em que a gente não consegue cumprir o prazo de pagamento da empresa, que às vezes é 90 dias fora o mês, após a entrega. É um dos únicos em que a gente tem que abrir exceção e pagar às vezes até antes do evento.”
Do outro lado, o efeito é conhecido: ou a produtora embute custo financeiro, ou recusa o trabalho. E há ainda o modelo em que o próprio marketplace antecipa o pagamento cobrando um percentual. “É meio maluco, porque assim, eu já espremi o cara financeiramente. E aí, para ele conseguir receber, ainda vai deixar um percentual ali.”
Ela avalia que a prática deve crescer com a reforma tributária, na medida em que o prestador possa antecipar recebíveis em qualquer banco.
Supply Chain de Salto: de hobby a 200 executivas
O grupo que ela fundou em junho de 2025 começou informalmente, entre amigas que se encontravam em eventos do setor. O primeiro jantar, planejado para 20 mulheres, terminou com 80 — e teve Luiza Helena Trajano abrindo a noite para falar sobre liderança feminina.
Hoje são mais de 200 executivas de compras, logística e planejamento, de diferentes segmentos. A proposta combina troca técnica com experiências deliberadamente fora do óbvio: aula de charuto, visitas a vinícolas, ensaios de fotografia, letramento em investimentos, visita à B3 e, na semana da gravação, uma noite de pôquer com aula da presidente da associação da modalidade. “O pôquer é um dos lugares em que mais se usa a negociação. Nada melhor do que a gente relembrar as táticas de negociação jogando num ambiente que talvez a gente não fosse sozinha.”
O motivo do grupo, ela justifica com números que cita de memória: segundo ela, mulheres são 39% dos profissionais de supply chain, mas apenas 16% da liderança, apesar de 54% delas terem MBA. “Como a gente pode ter essa rede de apoio para que elas subam?” O grupo funciona por indicação, com análise de perfil feita por embaixadoras, e tem inscrições a partir do LinkedIn.
O recado para quem vende marketing
No fecho, o pedido foi um conselho prático para quem disputa concorrências. Ela deu três.
O primeiro é cultura: “Não vem entregar nada arrojado para uma empresa conservadora.” O segundo é budget: “Insista no budget. Muitas vezes vocês trazem propostas que vão da Terra à Lua. Se o solicitante não mencionar, tente tirar essa informação, senão vocês vão fazer um trabalho em vão.” O terceiro é tecnologia e inovação, com entregas que causem impacto real no contratante.
Sobre a entrevistada
Verena Pagano é executiva de Procurement & Logistics, graduada em Engenharia Civil e em Administração de Empresas pela FGV-CEAG, com MBA em Supply Chain Management pela BSP e especialização em Inovação (IGNITE) pela Stanford University. É conselheira certificada pelo IBGC. Com mais de 20 anos de experiência em suprimentos, atuou em grandes empresas do setor de construção civil (imobiliário e infraestrutura) e, há sete anos, dedica-se ao segmento industrial de automação e eletrificação. É professora convidada em cursos de especialização, consultora, panelista e mentora na área. Fundadora do grupo Supply Chain de Salto, criado em junho de 2025, que reúne mais de 200 executivas do setor, é também coautora do livro “Mulheres em Compras” e integra o movimento Mulheres do Brasil.
