Fabio Madia, CEO da Academia Brasileira de Marketing e consultor estratégico com mais de 30 anos de mercado, explica o que um consultor de marketing faz de verdade — e por que a confusão entre consultoria, agência e coaching custa caro para as empresas que erram na contratação.
O problema começa na definição
Consultor de marketing é um dos termos mais usados e menos compreendidos no mercado. Profissionais de perfis completamente diferentes se apresentam com o mesmo título — e empresas contratam sem saber exatamente o que estão comprando.
O resultado é previsível: expectativas erradas, entregas que não resolvem o problema real, e a sensação de que “consultoria não funciona” — quando o que não funcionou foi a escolha do formato errado para o desafio certo.
“Todo mundo já contratou errado achando que estava contratando consultoria de marketing. Às vezes foi uma agência que entregou campanha bonita sem entender o negócio. Às vezes foi um especialista que veio com framework pronto e foi embora deixando um relatório que ninguém implementou”, afirma Fabio Madia.
O que um consultor de marketing faz
O consultor entra no negócio para resolver um problema específico ou construir uma capacidade que não existe. Não está lá para executar o dia a dia — está lá para pensar, diagnosticar, recomendar e, quando necessário, guiar a implementação.
Na prática, o trabalho envolve diagnóstico de posicionamento, definição de estratégia, análise de concorrência, estruturação de processos comerciais e de marketing, e orientação sobre onde e quanto investir. A entrega não é uma campanha — é clareza sobre o que precisa ser feito e por quê.
Consultor de marketing não é agência
Essa é a distinção mais importante e a mais ignorada. A agência executa. O consultor decide o que executar.
Uma boa agência precisa de briefing claro, estratégia definida e critérios de sucesso estabelecidos para entregar bem. Quem fornece isso é o consultor. Quando uma empresa contrata agência sem ter estratégia, a agência define a estratégia por padrão — baseada no que ela sabe fazer, não necessariamente no que o cliente precisa.
“O consultor de marketing é o elo que falta entre a liderança da empresa e os fornecedores de execução. É quem garante que o que está sendo feito está alinhado com onde a empresa quer chegar”, explica Madia.
Quando faz sentido contratar um consultor de marketing
Há quatro situações em que a consultoria de marketing é a escolha mais inteligente:
Quando a empresa não sabe por que está perdendo negócios. O produto é bom, o time se esforça, mas os negócios não fecham ou fecham abaixo do valor que deveriam. Isso quase sempre é problema de posicionamento ou comunicação.
Quando a empresa vai entrar em um novo mercado. Lançamento de produto, expansão geográfica, mudança de segmento. Momentos de transição exigem visão externa — quem está dentro do negócio há anos tem pontos cegos que só alguém de fora consegue enxergar.
Quando o marketing está caro e os resultados são difusos. Gasta-se em tráfego, conteúdo, eventos e patrocínio — e ninguém consegue dizer com clareza o que está trazendo resultado. Isso é falta de estratégia, não falta de budget.
Quando o CEO precisa ser liberado do marketing. Em empresas de até 200 funcionários, o fundador frequentemente acumula a função de CMO sem perceber. Isso trava o crescimento da empresa.
Como Fabio Madia atua como consultor
Madia atua com empresas de 10 a 1000 funcionários em momentos de decisão importante — crescimento, reposicionamento, entrada em novo mercado ou reorganização do marketing. “Não há metodologia engessada. Há diagnóstico honesto, recomendações diretas e acompanhamento do que foi definido”, afirma.
Com mais de 100 projetos realizados ao longo da carreira e a liderança da Academia Brasileira de Marketing, Madia combina visão estratégica com conhecimento profundo do mercado de marketing brasileiro — de PMEs a grandes corporações.
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