Fundador do maior ecossistema de influência do país diz que saturação seria gente deixando as redes, e o que se vê é o oposto. O problema, afirma, é o formato: quem vende feed com três stories como mídia vai ser engolido.
Resumo rápido
- A MField nasceu em 2017 de uma mensagem direta no Instagram, hoje emoldurada na parede do escritório, e fatura mais de R$ 100 milhões, segundo o fundador.
- Para Flávio Santos, o mercado de influência não está saturado, porque ninguém está passando menos tempo nas redes. O que está esgotado é o formato de comprar feed com três stories como mídia.
- Ele divide a creator economy em três momentos: métricas de vaidade, mensuração e, agora, cultura.
- A MField desenvolveu o M Radar, uma verificação de risco de embaixadores, e defende que a IA não substitui a análise humana dos comentários.
Flávio Santos cresceu em Esmeraldas, cidade de poucas dezenas de milhares de habitantes em Minas Gerais, e costuma ouvir a mesma pergunta. Como alguém sai de lá e vai parar na creator economy?
“Eu sempre soube que eu ia trabalhar com isso, e aí são frases mais difíceis de serem explicadas, mas eu sempre me enxerguei no ambiente digital e no ambiente da publicidade”, respondeu no podcast Academia, da Academia Brasileira de Marketing. Publicitário de formação, ele diz nunca ter trabalhado com a publicidade offline. “Eu não conheço a publicidade offline do outro lado do banco, só como consumidor.”
Como a MField nasceu de uma direct no Instagram
Antes da MField, Flávio Santos era empresário de comunicação em Belo Horizonte, com agências e empresas de apresentações. A virada veio em 2017, em São Paulo, num evento promovido pela empresa dele.
Dois convidados daquele evento eram figuras que ele já acompanhava na internet, sem nunca ter falado com nenhuma delas. Mandou uma mensagem direta no Instagram propondo um café. “Um deles me respondeu. A gente marcou uma reunião, um café, uma semana depois, e 30 dias depois a gente abriu um CNPJ. A gente até tem lá no escritório um quadro com a cópia dessa direct, que tudo surgiu a partir de uma mensagem de Instagram.”
O que ele extrai da história não é a coincidência, e sim o contrário dela. “Hoje eu tenho uma empresa que fatura mais de 100 milhões de reais que surgiu a partir de uma direct do Instagram. E é muito louco pensar o contrário, o quanto essa não resposta também poderia ter mudado a vida de todo mundo. Se alguém não respondesse e esse café não tivesse saído, talvez eu não estivesse nem aqui falando com você.”
Marketing de influência: o que mudou em oito anos
Oito anos separam aquela direct da conversa, e para Flávio Santos é tempo suficiente para falar de outro mercado. “No mercado de influência, um ano é ano de cachorro.”
O que mais muda, diz, não é a tecnologia, é o comportamento. “A gente usa as redes sociais de formas variadas. Seja para fazer negócios, seja para entretenimento, seja para passar tempo, seja para disseminar fake news.” Ele chama o Brasil de país cronicamente conectado, “no bom e no mau sentido”.
A observação dele sobre o cenário atual é menos sobre plataformas novas e mais sobre o que acontece dentro das que já existem. “Apesar de não terem muitas redes sociais novas, são muitas redes dentro da própria rede. Você tem o Stories, o Feed, o Reels, as comunidades, as directs que eu faço negócio, tudo dentro da mesma rede social.”
Newsletter, site pessoal e economia da atenção
Fabio Madia levantou um movimento que vem observando como consultor, o de formatos que pareciam esquecidos voltando a ter valor, como newsletters bem-feitas e sites pessoais, estes últimos ganhando relevância porque há IAs lendo a web e porque GEO passou a pesar mais que SEO.
Flávio Santos concorda com o fato e discorda da explicação nostálgica. “Eu acho que esse ponto de vista não anula a força das redes sociais, mas eu acho que é um resultado de uma economia da atenção.”
O argumento dele é de tempo disputado. “Hoje em dia, pensa bem, o brasileiro passa, em média, oito horas conectado por dia. Você passa, em média, uns cinco minutos lendo uma newsletter, só que talvez você não passe cinco minutos dentro de um Twitter na vida. Você lê dois, três tweets, dá uma rodada e vai para a próxima rede social.”
Ele cita o próprio hábito, a newsletter The News lida todo dia no e-mail, e acrescenta um argumento de mercado. “O blog pessoal, a newsletter, o saber que você não está dependente só de social media também me dá um ar de esperança de que o mercado de influência é maior do que o mercado das redes sociais.”
Saturação do mercado de influência: o que está de fato esgotado
A pergunta sobre saturação, diz Flávio Santos, ele responde com frequência. E a resposta começa com uma correção de termos.
“Virou trend falar que o mercado de influência está saturado. Mas ninguém está passando menos tempo nas redes sociais, ninguém está deixando de seguir influenciador, formador de opinião.” Para ele, o teste é objetivo: “Saturação para mim é quando as pessoas estão diminuindo o tempo de tela, que a gente está vivendo um fenômeno contrário. É quando as pessoas estão deixando as redes sociais, apagando os perfis, seguindo menos pessoas.”
O que ele admite estar esgotado é outra coisa. “Talvez a gente pode estar saturado pelo formato. O formato de um feed de três stories que as marcas compram, o formato do influenciador fazer a publicidade só pelo cheque.”
A conclusão vale para os dois lados do balcão. “Hoje em dia, quem compra nesse formato, compra errado. E o influenciador que vende nesse formato vai ser engolido pelos criadores de conteúdo, pelos produtores de IP, os caras que criam seus próprios projetos, suas webséries, seus podcasts.”
Comunidade como principal ativo da creator economy
Flávio Santos dedica um capítulo do livro dele a comunidades e trata o tema como condição, não como tática. “Eu não acredito em marketing de influência sem olhar por essa estratégia de comunidade.”
A tese é que todo consumidor pertence a alguma. “Tem um cara que gosta de tecnologia, que é o Apple maníaco, tem um cara que gosta de moto e a comunidade de Harley-Davidson, tem um cara que curte jogo que é da comunidade do poker. Nós sempre estamos linkados a uma comunidade.” E o que as marcas fazem, na leitura dele, é alugar essas comunidades.
O desdobramento prático é o que mais chama atenção. Na MField, o projeto não começa no briefing criativo, começa nos comentários. “A gente perde muito tempo quando a gente está criando um projeto lendo os comentários dos influenciadores, que é o motor combustível dessas comunidades. Muitas vezes um insight criativo, a big idea, surge a partir dessa comunidade.”
E o resultado, segundo ele, é quase garantido quando a linguagem acerta. “Você pode até não criar uma campanha viral, não criar uma campanha que vai esgotar os produtos da gôndola. Mas se você fala a linguagem certa daquela comunidade, eu tenho certeza que aquele público vai te comprar. E mesmo quando ele sabe que aquilo é uma publicidade, se ele entende que você resolveu uma dor da comunidade, passa despercebido.”
Métricas de influência: os três momentos do mercado
Flávio Santos organiza a história recente da creator economy em três fases. A primeira foi a do engajamento e das métricas de vaidade, quando bom influenciador era o de base grande. A segunda, a da mensuração, dos KPIs e dos CPMs da influência. A terceira, a atual, é a da cultura. “A boa influência é a que movimenta a cultura, a que cria cultura, seja criar assunto ou entrar nos assuntos.”
Mas é na segunda fase que ele crava o alerta que repete a todo cliente. “Vocês podem até olhar a influência sobre uma ótica de mídia, mas a influência não é uma linha avulsa do seu plano de estratégia de publicidade, assim como nenhum outro veículo. Você não compra todos os outdoors da Faria Lima e entende que seu produto vai esgotar na prateleira, porque não vai.”
A comparação segue para o resto do mix. “Não é assim com o out of home, não é assim com o rádio, com a TV, com nada. É um mix de soluções que talvez te levam a algum lugar.”
E há o problema do número pelo número. “Eu não tenho interesse em ter 10 mil comentários, eu preciso entender desses 10 mil comentários quais estão falando sobre o meu produto.” Ele lembra a era das campanhas com galã de novela: dez mil comentários, “lindo, gostoso, bonito, palminha, emoji”, e quase ninguém perguntando sobre o produto.
Relatório de influência que serve para decidir
A parte de dados é onde Flávio Santos diz que ficaria horas, e é também onde ele conta o experimento mais concreto da conversa.
A MField instalou um robô nos relatórios de pós-venda para medir o que os clientes realmente liam, em quais páginas paravam mais tempo, o que anotavam, onde clicavam. “A gente mandava relatórios gigantes de 30, 40, 50 páginas e o cara lia três páginas.”
A resposta foi cortar. “A gente consolidou o nosso relatório em uma homepage que era mandada pelo WhatsApp para o tomador, para o CMO, para o head de marketing. O cara ficou muito mais satisfeito porque era o dado que mudava o ponteiro da marca dele.”
O diagnóstico por trás é desconfortável e ele não ameniza. “Hoje as pessoas acabam cobrando dados, mas não tem letramento de interpretar esses dados. Não adianta a gente mandar um relatório de 30 páginas de um PDF se você não sabe o que fazer com aquilo.”
Inclusive quando o resultado é ruim. “Olha, inclusive assumindo onde é erro. Essa campanha não performou porque o horário, porque o influenciador, porque o conteúdo era longo. Eu preciso dar as armas para aquele tomador de decisão.”
Disaster check de embaixadores com IA e revisão humana
Contratos longos com embaixadores são, para Flávio Santos, um risco de natureza nova. “É muito complicado uma marca se vincular a um nome por 12 meses porque você não sabe o que esse cara vai fazer amanhã.”
Para isso a MField desenvolveu o M Radar, uma verificação de risco de influenciadores e embaixadores que substitui o trabalho manual de ler veículos e analisar os últimos noventa posts de alguém. Ganhou velocidade, mas não dispensou gente.
O exemplo que ele dá diz muito sobre os limites da automação em português. “Às vezes você lê alguns comentários que falam ‘ah, muito foda esse produto’. A IA vai acusar como um comentário negativo. Só que num processo humanizado, você vai entender que muito foda esse produto é um comentário positivo.”
E o imprevisto humano, para ele, é parte da graça e não um defeito do modelo. Ele cita marcas que falavam com gestantes e uma influenciadora que, naquela semana, não estava se sentindo bem para gravar. “E tudo bem, porque você está falando de ser humano para ser humano. Não é uma mídia programática, que você programa que às sete da noite aquele banner vai sumir.”
Ecossistema MField: Onda Digital, antecipação de recebíveis, Kings League e Era
Flávio Santos diz acreditar cada vez menos em agência que faz tudo. “Eu acredito cada vez menos em empresas 360, aquela empresa que faz tudo. Talvez ela faz tudo, mas não faz nada muito bem feito.”
A MField virou então uma holding com empresas especializadas em volta da creator economy. A Onda Digital trabalha a maximização de conteúdos em páginas de internet, aquelas que criam a sensação de que uma campanha está em todo lugar. Há uma operação de antecipação de recebíveis, que responde a uma dor estrutural do mercado: a marca paga em 120 dias e o creator precisa do dinheiro para viver. Há um time de futsal na Kings League, com o Podpah como sócio do projeto. E há a Era, de agenciamento de talentos, frente que a empresa nunca havia explorado.
A regra interna é a que mais surpreende. “O cara não precisa me comprar todos os produtos. Eu vendo produtos para os meus concorrentes, desde que faça sentido para eles.”
Cases de marketing de influência: Canva, Consul e Casas Bahia
Pedido a escolher alguns cases entre centenas, Flávio Santos começa pela trilogia da Canva, que ele usa para defender a tese de cultura. “Hoje quem movimenta a internet é quem gera a conversa, não necessariamente quem entra na conversa.”
A sequência começou com Erick Jacquin, numa função de tradução da plataforma, por causa do sotaque dele. Passou pela Xuxa, com recursos de inteligência artificial. E furou a bolha com Gracyanne Barbosa e a marca fictícia de ovos, no dia anterior à Black Friday. A expressão que ficou, atribuída ao então diretor de marketing da conta, era “um absurdo possível”. “Você achava aquilo um absurdo, mas era possível que aquilo acontecesse. Uma pessoa que come muitos ovos, que é fisiculturista, que vive da imagem, ela pode abrir uma marca de ovo.”
Depois veio a Carrara Modas, a marca de roupas de Agostinho Carrara, personagem de Pedro Cardoso em A Grande Família. Flávio Santos destaca a sobrevida cultural do personagem. “É um programa que está há 12 anos fora do ar. E até hoje as pessoas sabem ou falam Agostinho Carrara. Se você estiver usando uma estampa de uma calça diferente da blusa, ele vai falar: pô, você está vestido igual ao Agostinho Carrara. Isso é cultura.”
O melhor detalhe é de produção. Pedro Cardoso insistia em dizer “Canvas”, e não “Canva”. “A gente falava: Pedro, é Canva, não é Canvas. A gente falou: cara, isso vai rolar uma esquete, vai ter que ser Canvas. O Pedro Cardoso e o Agostinho Carrara falam Canvas. E essa é a graça do negócio.”
O primeiro grande case da empresa, anterior à pandemia, foi com Paulo Gustavo para a Consul, em vídeos de oito minutos no Instagram. “As pessoas chegavam no último minuto do vídeo sem saber que aquilo era uma publicidade, dando risada.”
E a prova de sucesso que ele adota é doméstica. “Sucesso era quando uma pessoa chegava até ao Flávio publicitário comentando de uma campanha sem saber que aquilo tinha passado pela MField.” Foi o que aconteceu. “Minha mãe me mandou um WhatsApp e falou: estou precisando trocar a geladeira, aquela geladeira que o Paulo Gustavo… Eu falei: mas, mãe, aí em casa tem duas geladeiras, você não precisa trocar a geladeira.”
Nem todo case, porém, é criativo. Flávio Santos cita o Acelera CB, da Casas Bahia, um programa para formar 10 mil influenciadores como UGC da marca, com plataforma, aulas e gamificação. A lógica é de cobertura territorial. “Quase que ter um influenciador por CEP, sendo porta-voz de Casas Bahia dentro da cidade de 5 mil habitantes ou numa metrópole igual São Paulo.”
E ele faz o leitor notar o que os três cases têm em comum. “Você entende que todos os três cases que eu citei aqui, nenhum eu falei de um feed e três stories.”
Futuro da creator economy: o influenciador como empresário
Perguntado sobre o futuro do mercado, Flávio Santos dá uma resposta curta. “O futuro do mercado de influência para mim é sempre um mês para frente.” Qualquer mexida das plataformas muda a indústria. “Se os stories do Instagram pararem de existir, o mercado vai comprar influência de outra forma.”
Ele separa trend de tendência. Trend é a música que viralizou, o formato que está performando melhor agora. Tendência é mais difícil, e ele desconfia até das previsões de quem volta do SXSW tentando ditar o mercado de dois, três anos à frente.
A tendência que considera consolidada independe de plataforma. “Os formadores de opinião que conversam com comunidades vão ser donos da sua própria comunidade. E dentro dessa comunidade, eles vão vender produtos, eles vão vender cursos, eles vão vender formatos de IP, eles vão vender música, o que quer que seja.” A referência são as Kardashians e o MrBeast, influenciadores que passam a ocupar a cadeira de empresário.
Sobre inteligência artificial, ele não vê ameaça de substituição, e a razão volta ao começo da conversa. “Influenciador virtual até consegue produzir conteúdo em escala, mas não tem comunidade. Ou seja, não é influência, porque se você não influencia ninguém, você pode ser um excelente produtor de conteúdo, mas você não é um influenciador.”
O que a IA faz, na visão dele, é acelerar e empurrar o mercado para outro estágio. “Ela não vai matar a creator economy, mas ela vai fazer com que a gente se obrigue a se reinventar nesse lugar de uma evolução de economia da influência para a economia da atenção, para a economia da confiança.”
Sobre o entrevistado
Flávio Santos é CEO e fundador da MField, maior ecossistema de influência do Brasil, autor do best-seller Economia da Influência e líder da agência eleita “Agência em Ascensão do Ano” pela SCOPEN. Referência na Creator Economy e Top Voice no LinkedIn, criou o DRAFT, primeiro programa de aceleração de startups da Creator Economy, e o MStart, iniciativa de formação de novos talentos. Foi eleito Empresário do Ano no Prêmio Share 2025, reconhecido no Builders 2024 do YOUPIX e listado entre os 100 gestores mais influentes pelo Amigos do Mercado. É professor da pós-graduação da ESPM em IA Aplicada à Criatividade e Geração de Conteúdo. Em 2026, a MField foi indicada ao Caboré na categoria Serviço de Marketing e venceu o Effie Awards Brasil.
