O head de Marketing Acceleration para a América Latina conta como a companhia trabalha um portfólio de mais de 100 marcas, por que entrou em aperitivos com Ramazzotti e como foi retomar as ativações de marca depois da crise do metanol.
Resumo rápido
- A Pernod Ricard concentra a comunicação no Brasil em uísques, vodcas e gins, com Chivas, Ballantine’s e Jameson à frente em uísque e Absolut como love brand do portfólio.
- Beefeater atua como marca desafiante em gin, e a companhia acaba de entrar em aperitivos com o lançamento de Ramazzotti.
- Rodrigo De Marchi lidera Marketing Acceleration para a América Latina, área que reúne mídia, conteúdo, PR, influenciadores e CRM.
- A ativação de Chivas com a Ferrari no GP de São Paulo foi, segundo ele, o trabalho de maior engajamento da história da marca no mundo.
Corpo
Dos dois lados do balcão
Rodrigo De Marchi começou em agências menores, de promoção, de eventos e do mercado imobiliário, antes de chegar à Giovanni FCB, a primeira grande agência de propaganda em que trabalhou e onde conheceu Fabio Madia. Divide a própria trajetória em dois blocos: o início em agências, como planejador estratégico, e depois a vida corporativa, com sete a oito anos na Nestlé e quase cinco na Pernod Ricard. No meio do caminho passou pela Globo e empreendeu.
“Tive a sorte de passar por todos os lados do balcão da indústria de comunicação”, diz.
O planejamento como forma de pensar
Para ele, o planejamento deixou de ser função e virou método.
“O planejamento deixou de ser a minha função, mas ele permanece na minha maneira de pensar. A curiosidade inerente ao planejador estratégico, as investigações em cima de cultura, de consumidor, de concorrência, investir mais tempo em afiar o machado do que cortar a árvore, dar muito valor para as perguntas, não se apaixonar demais por respostas.”
Rodrigo cita a Miami Ad School como divisor de águas na carreira e lembra que se dedicou ao curso num momento em que mal podia pagá-lo. Conta também que acompanhou de perto Marcelo Magalhães, que vinha da Unilever e foi chefe dele duas vezes, e que observava nele a facilidade de estabelecer confiança com clientes. Foi trabalhando com Marcelo na Leo Burnett que recebeu o convite para a Nestlé.
O que é Marketing Acceleration
Na Pernod Ricard, Rodrigo responde por uma área cujo nome não é autoexplicativo.
“Essa cadeira de Marketing Acceleration, que tem esse nome bonitão, ela nada mais é do que a área responsável pela comunicação direta ao consumidor, seja por mídia, conteúdo, PR, influenciadores, CRM, enfim, toda sorte de disciplinas de comunicação.”
É a primeira vez que ele atua com escopo regional. E, segundo ele, o desafio central não é operacional.
“O grande aprendizado é realmente sobre conseguir exercer algum nível de influência sem autoridade, porque esses times não respondem diretamente a mim.”
Ele diz que a lógica é de coordenação e não de imposição. “Seria muita arrogância e prepotência da nossa parte achar que, por exemplo, aqui do Brasil a gente vai fazer um trabalho mais relevante e melhor do que quem está lá no México.”
O portfólio e a entrada em aperitivos
A Pernod Ricard tem espumantes, champanhes e vinhos em alguns mercados, mas no Brasil opera só com destilados. O portfólio global passa de 100 marcas.
A comunicação no país se concentra em uísques, vodcas e gins. Em uísque, as prioridades de investimento são Chivas, Ballantine’s e Jameson. Em vodca, Absolut, que ele chama de love brand do portfólio. Beefeater atua como desafiante em gin.
A novidade é a entrada em aperitivos, com o lançamento de Ramazzotti para preparo de spritz. Rodrigo liga o movimento a um comportamento de consumo.
“Do ponto de vista de teor alcoólico, o Ramazzotti é muito mais leve. Super adequado para uma série de ocasiões de consumo, para momentos de verão, para tomar com os amigos durante o dia.”
Sobre a categoria, ele reconhece que o Aperol a inaugurou e a classifica como um caso de sucesso.
Marca global, relevância local
“Não é porque a marca é global que ela não pode ser relevante localmente, através da cultura”, afirma. O trabalho, segundo ele, é respeitar os guides, os códigos e o posicionamento da marca e, dentro disso, encontrar ângulos culturais que a tornem pertinente no Brasil, seja por um festival, um evento, criadores ou uma conversa em andamento.
O canal mudou, e o consumo também
Rodrigo entrou na Pernod Ricard no meio da pandemia e levou cinco meses para conhecer a gestora pessoalmente. Conta que a empresa foi ágil em pivotar a estratégia do on trade, os bares, restaurantes, baladas e hotéis, para o off trade, o varejo tradicional, quando todas as ocasiões de consumo migraram para dentro de casa. Chama o período que se seguiu de anos de ouro da companhia no Brasil.
Sobre o comportamento atual, ele descreve uma evolução em direção ao equilíbrio.
“O nosso papel como marketing é realmente conseguir se manter relevante como uma escolha do consumidor adulto, mas tratando isso sempre de uma maneira muito responsável, e respeitando no final das contas uma escolha de moderação.”
Os eventos, diz ele, passaram a ocupar papel que não tinha na vida anterior na Nestlé, funcionando como espaço de ativação e também como canal de venda, porque é onde o consumidor está mais aberto a experimentar.
Geração Z e o boom da mixologia
Questionado sobre a tese de que a geração Z bebe menos, Rodrigo não valida nem descarta.
“A questão é de qual geração Z a gente está falando. E sobre beber o quê?”
Ele credita a provocação a um colega de mercado e reconhece que existe, de maneira geral, um movimento de consumo ligado à busca por equilíbrio.
Sobre a mixologia, lembra que a Pernod Ricard chegou a manter um programa dedicado a profissionais do setor, o Bar Aberto, e que o boom de interesse do consumidor coincidiu com a pandemia, no mesmo movimento em que as pessoas passaram a fazer pão, iogurte e bolo em casa.
Os cases
Rodrigo escolheu os que estão mais presentes na memória. O primeiro é Beefeater, que ele descreve como uma marca com conhecimento praticamente zero no Brasil e essência londrina, trabalhada ao longo dos últimos quatro ou cinco verões e carnavais. “O resultado de negócio e de equity de marca é um absurdo nos últimos quatro, cinco anos.”
O segundo é a parceria de Chivas com a Ferrari, e o que o marca nele é o contexto.
“Esse case eu me orgulho muito porque foi a primeira ativação de marca que a gente voltou a fazer depois da crise do metanol. Então era um momento que exigia muito cuidado.”
Com o GP de São Paulo mantido na data, a equipe levou a personagem Maria de Fátima, da novela Vale Tudo, para conhecer Lewis Hamilton no paddock da Ferrari. Segundo Rodrigo, o resultado em earned media foi expressivo e o trabalho se tornou o de maior engajamento da história de Chivas no mundo.
Ele atribui parte disso à posição do país dentro da companhia. “O Brasil é realmente reconhecido na Pernod Ricard Mundo como um hub de criatividade, de geração de ideias com muita agilidade, muita conexão com o tecido cultural. E isso ajuda a gente a ter um nível de visibilidade desproporcional ao investimento que a gente tem.”
Sobre o entrevistado
Rodrigo De Marchi tem pós-graduação, MBA e especialização em Comunicação, Negócios e Transformação Digital pela ECA-USP, FIA e Fundação Dom Cabral. Passou por grandes agências de publicidade, pela Globo e pela Nestlé, onde liderou a transformação de marcas icônicas e projetos reconhecidos em Cannes Lions e Effie Awards. Hoje lidera Marketing Acceleration para a América Latina na Pernod Ricard. Fora do escritório, é casado, pai de dois filhos, apaixonado por esportes, surfe e pelo Palmeiras.
Assinatura
Academia é o podcast da Academia Brasileira de Marketing, conduzido por Fabio Madia.
