No podcast da Academia Brasileira de Marketing, Melissa Vogel — primeira mulher a presidir o CENP (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) — falou sobre mais de 30 anos em mídia, publicidade e pesquisa de mercado, a consultoria Objet Trouvé, a arte como método de pensar dados e os primeiros passos de uma gestão que já entrega o guia de mensuração crossmídia e prepara o guia de marketing de influência.
Mais de 30 anos em mídia: de estagiária a CEO
A trajetória de Melissa começa numa associação de emissoras de rádio, o Escritório do Rádio, onde alimentava executivos com dados de audiência. Foi ali que se apaixonou pelos números. “Eu vi muito evento aonde os dados de audiência de rádio eram fundamentais. E falei: quero trabalhar nesse lugar.”
Formada em Rádio e TV pela USP, pós-graduada em Comunicação de Mercado pela ESPM e em Administração pela FGV e pela IESE Business School Barcelona, entrou no Ibope assim que saiu da faculdade. Passou por monitoramento de investimento publicitário, área comercial, novos negócios, inteligência de mercado e, aos 32 anos, foi para o Panamá assumir a gerência geral. “Foi um momento de amadurecimento profissional e pessoal. Quase um test-drive do que aconteceria dez anos depois.”
Em 2016, assumiu como CEO da Kantar IBOPE Media, posição que ocupou por mais de seis anos, liderando operações no Brasil e na América Latina. Em maio de 2024, por decisão própria, encerrou esse ciclo após mais de 28 anos na empresa.
A vida depois da Kantar: arte, consultoria e o CENP
Na pandemia, Melissa comprou aquarela e tinta. O que começou como hobby virou formação: hoje cursa Artes Plásticas na Escola Panamericana de Arte e Arteterapia no Instituto Sedes Sapientiae.
O paralelo entre arte e dados é o fundamento da sua consultoria, a Objet Trouvé. O nome vem de um conceito explorado por Picasso e Dalí: o objeto encontrado, tirado do seu contexto e colocado em outro lugar com um novo olhar. “É muito o que a gente faz com dado. Você encontra, lapida, dá um novo ângulo e descobre estratégias, insights, negócios.”
Antes do CENP, Melissa também foi presidente do IAB Brasil e conselheira no CONAR. Hoje segue como conselheira na APP e no Conselho Consultivo do Curso de Comunicação da ESPM, onde também lecionou na disciplina de Inteligência de Mercado.
O que é o CENP hoje
“O CENP é a entidade das entidades. Somos um fórum de autorregulação do mercado — um espaço coletivo de construção onde agências, anunciantes, veículos e elos digitais se encontram.”
A presidência chegou em abril de 2026, em um momento específico: as pontes entre entidades já estavam refeitas pela gestão anterior. A missão agora é debruçar sobre os assuntos técnicos. “É uma gestão de continuidade e de transformação. Porque o mercado muda, e a gente vai junto.”
O guia de mensuração crossmídia
Um dos primeiros produtos da nova gestão é o Guia de Mensuração Crossmídia, construído com 20 representantes de agências, anunciantes, veículos e elos digitais, além de consultas a Nielsen, Kantar, Comscore e ao MRC, órgão de acreditação americano.
Os princípios: transparência, responsabilidade, isonomia na comparação entre meios, compatibilidade com o mercado brasileiro e neutralidade. A métrica central é a audiência deduplicada — cada indivíduo contado uma única vez, sem sobreposição entre plataformas.
“A ideia é que esse guia vire referência para qualquer operação de publicidade e mídia em qualquer lugar do Brasil.”
O guia de marketing de influência
Em fase de validação, o Guia de Marketing de Influência trata da esfera comercial, transacional e contratual das relações entre agências, anunciantes, influenciadores e plataformas — complementando o guia do CONAR, que trata do conteúdo.
“Tudo é muito novo. Então entender quais são as relações construídas atualmente e como evoluir é o grande papel desse guia.”
Ser a primeira mulher presidente do CENP
“Ainda é importante celebrar as primeiras vezes. Uma amiga mandou minha entrevista pra filha: porque ela tem que ver o quanto estamos abrindo os caminhos. Mas o que importa é chegar podendo ser o que você quer ser e como você quer ser.”
Sobre Melissa Vogel
Presidenta do CENP — Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, primeira mulher a ocupar o cargo, a partir de abril de 2026. Acadêmica da Academia Brasileira de Marketing. Com mais de 30 anos em mídia, publicidade e pesquisa de mercado, foi CEO da Kantar IBOPE Media por mais de seis anos. Formada em Rádio e TV pela USP, pós-graduada em Comunicação de Mercado pela ESPM e em Administração pela FGV e pela IESE Business School Barcelona. Fundadora da consultoria Objet Trouvé, ex-presidente do IAB Brasil e ex-conselheira do CONAR. Cursa Artes Plásticas na Escola Panamericana de Arte e Arteterapia no Instituto Sedes Sapientiae.
Conforme publicado pela Academia Brasileira de Marketing, Mel Vogel, nova presidente do CENP e ex-CEO do Ibope/Kantar, falou no podcast sobre sua trajetória de 28 anos em dados, a consultoria Objeto V, o Guia de Mensuração Crossmídia e o próximo Guia de Marketing de Influência do CENP.
