- Bia Ambrogi preside a APRO+SOM desde 2022 e representa mais de 50 associações da economia criativa no Movimento Frente IA Responsável.
- Ela defende que a produção de som passe a ser reconhecida legalmente como produção audiovisual, o que hoje barra o setor até em benefícios como redução de ISS.
- A associação articulou o PL “Pague em 15”, que limita a 15 dias úteis o pagamento de contratos de até R$ 200 mil no setor criativo e tramita com relatoria da deputada Érika Kokay.
- Outra frente é a arrecadação de execução pública na publicidade, que nunca aconteceu e que ela atribui a uma acomodação histórica, não a qualquer previsão legal.
- Sobre IA, ela sustenta que o risco jurídico de uma trilha ou voz sintética recai sobre o anunciante, e cita os próprios termos de uso das ferramentas como prova.
De exatas para humanas, e da imagem para o som
A trajetória começou num desvio. Bia estudou o colegial inteiro para prestar medicina e, no terceiro ano, virou a atenção para a comunicação. Teve uma breve passagem como modelo, mas o interesse era o outro lado do set. “Eu era para ficar na frente, mas eu queria ir atrás e ver refletor. Gostava desse ambiente de produção”, conta.
Entrou na ESPM pelo marketing, atraída pela ideia de planejar e executar. Diz que é uma pessoa de exatas que acabou em humanas, e que isso virou diferencial num mercado em que a maior parte das conversas acontece no terreno das ideias. “Eu participo dessa brainstorm, desse lado criativo, mas no dia seguinte eu sou aqui: e aí? E aí? Vamos planilhar isso. Eu adoro planilhar.”
O primeiro estágio foi na Casablanca, casa de pós-produção onde ela ficou quatro anos, em paralelo à faculdade. Seguiu dez anos em supervisão de pós-produção de cinema, cuidando de efeito especial, correção de cor e som. Mas o estúdio sempre puxou mais. Ela toca violão e canta — “amadoramente”, faz questão de frisar, porque hoje trabalha com profissionais — e usava as folgas da pós para acompanhar mixagem e gravação. O foley foi o que mais a encantou: farfalhar de roupa feito com outro material, gelo quebrando que na verdade é plástico. “Eu achei mágico.”
Depois de um período na Itália, voltou decidida. “Falei: não, agora eu vou trabalhar com som.” Desde então não saiu mais, ainda que se descreva de outra forma. “Eu gosto de falar que eu sou uma realizadora do audiovisual.” É essa vista de cima, diz, que ajuda na associação: dá para entender quem está na cadeira do marketing, na agência, na imagem.
O convite que ela não esperava
Bia acompanhava a antiga Aprosom de longe havia anos. Quando voltou da Itália, antes de abrir a própria produtora, trabalhou na Play It Again, e foi Tula Minnassian quem a convidou para desenvolver ali um braço de cinema e entretenimento. Ele presidiu a associação duas vezes, e nas ausências dele era Bia quem ia às reuniões anotar. Ouvia calada, com opinião formada. “Tinha coisas que eu já achava que talvez eu fizesse diferente, mas ficou ali aquele sentimento guardado.”
Anos depois, a entidade tinha encolhido. O conselho decidiu repaginá-la — daí a APRO+SOM, com mudanças que ela considera decisivas, entre elas uma presidência eleita e contratada. “O que é mais precioso nosso é o nosso tempo. Como que um presidente vai investir o seu tempo sem ter um retorno, nem que seja um retorno simbólico?”
A primeira presidente, Alessandra Terpins, precisou se afastar. O conselho levantou nomes, fez uma votação interna e ligou para Bia já eleita. Ela lembra de ter perguntado sobre montar chapa e ouvido que não era necessário. “Eu falei: olha, eu vou pensar. É um desafio que me interessa.” Nunca tinha tido a pretensão de presidir associação nenhuma. Aceitou porque tinha muito a dizer.
A agenda com o resto do mercado ficou para depois, e de propósito. “Agora a ideia é retomar as conversas com a ABA e a ABAP, mas precisava ter uma estrutura, um alicerce melhor organizado para o som.”
O diagnóstico veio rápido. “A nossa briga não é aqui. Não é entre nós, não é com as produtoras, não é com a agência, não é com anunciantes. Tem que começar lá em Brasília.”
O primo pobre tem CNPJ, mas a lei não vê
A primeira coisa que ela quis desmontar foi o discurso interno. “A gente é o patinho feio, a gente é o primo pobre, coitadinha do som. Gente, a gente não é coitadinho.”
O argumento dela é estrutural: o audiovisual é feito de duas massas, imagem e som, e todo o resto se distribui entre as duas. Câmera, iluminação e fotografia estão no universo da imagem. Música, ambiente e captação de voz estão no do som. Qual delas protagoniza depende da peça — existe filme publicitário premiado em Cannes sem som, e existe peça que é só som sobre tela preta.
O problema aparece quando isso vai para o papel. “Tecnicamente falando, a produção de som não é muitas vezes interpretada como produção audiovisual. Então até redução, isenção de ISS, a gente não entra.” Quando começou a circular em Brasília por causa da regulação da IA, ouvia a mesma pergunta: mas vocês não são APRO? Não eram. A APRO representa o produto final, e as produtoras associadas a ela produzem imagem e contratam som como complemento.
Na Ancine, a associação tem um pedido específico: que a classificação da obra audiovisual passe a exigir um CNPJ de som, o que serviria de defesa no registro e na nacionalização da obra. Foi isso que ela levou também à audiência pública sobre o profissional multimídia.
Receber em um ano
A conta que a produtora de som recebe chega no fim da fila, e por um caminho que ela descreve sem meias palavras. Na publicidade, o orçamento é minimamente mais estruturado. No cinema, é pior: a composição original ainda entra na produção, mas o resto do som cai na pós, e quando chega lá a verba já foi. “Eu já cansei de compensar no próximo.”
Ela rejeita o enquadramento assistencialista que costuma acompanhar essa discussão. “A gente é uma indústria. O PIB da economia criativa é 6, 7%, não é assistencialismo.” E reconhece a necessidade dos editais — sem espaço para roteiro experimental e música experimental, diz, o mainstream só devolve mais do mesmo.
O ponto duro é o prazo. Produtoras de som costumam ter estrutura enxuta, com os próprios compositores como donos. “Não dá para a gente emprestar dinheiro para produzir, para receber em um ano.” Pior: muitos músicos e locutores nem sabem que é assim, porque a produtora antecipa. “Falaram: vem gravar aqui, eu te pago daqui a um ano. Não vem. Então a gente perde talento.”
Bia bateu nessa tecla até virar projeto de lei. Ouviu de advogado que mudar aquilo era querer mexer na ordem econômica do país — “é, eu durmo com esse sonho”, responde — até encontrar no Chile a lei do pague em 30 e perguntar por que ali funcionava. A saída não foi proibir o anunciante de pagar quando quiser, e sim proteger o pequeno contratado pelo grande. “Tem que corrigir essa simetria de poder, porque é um abuso de poder.”
Daí o teto de R$ 200 mil, negociado para garantir viabilidade legislativa. “Não adianta nada ter uma lei engavetada.” A ministra Margareth Menezes sugeriu incluir a administração pública, porque prefeituras também pagam show em um ano. E a relatora, deputada Érika Kokay, propôs apertar o prazo. “Ela falou: olha, Bia, vamos colocar 15 dias. Eu falei: mas também a gente não está forçando a barra? Um mês vai ser lindo.” A resposta foi que 30 viraria 60. O projeto vale para todo o setor criativo, não só para o som, e está em compasso de espera por conta do ano eleitoral.
A execução pública que a publicidade nunca pagou
Outra frente é mais antiga e, segundo ela, mal explicada. Música tocada em rádio gera arrecadação de execução pública pelo ECAD. Em publicidade, não. Bia diz ter ouvido versões diferentes em Brasília, no próprio ECAD e em associações, e nenhuma convenceu.
A explicação que fez sentido para ela é técnica. Antes, o copyright estava pago na cópia física. “Eu fazia um filme, eu tinha uma cópia para SBT, uma para Globo, uma para Record, e eu tinha um spot para FM em duas rádios. Então cada um você cobrava lá, dois mil, cinco mil, pagou o copyright.” Quando a mídia analógica acabou, a cobrança por arquivo segurou um tempo e depois caiu. Sem cópia, ficou sem execução pública — e a pergunta voltou. “Aí ficou quase uma lenda urbana.”
Depois de consultar advogados, a conclusão foi que não há nada na Lei de Direitos Autorais excluindo publicidade. “Se eu usei para vender sabão em pó, não, não perdi direito mais. Perdeu? Não existe. O que aconteceu é que ficou acomodado.”
Ela sustenta que o argumento fica mais forte agora, não mais fraco. Quando a publicidade pagava bem e havia receita de cópia, ninguém reclamava. Hoje não há cópia, a remuneração caiu e a IA empurra o mercado para o que ela chama de produções de boutique. Some-se a pulverização de mídia: não existe mais campanha nacional com veiculação de um ano em TV aberta e fechada, e a quantidade de peças em rede social é decidida no meio do caminho. “A gente vai fazer quantas a gente achar que tem que fazer.”
IA: “a gente não está contra a tecnologia”
Bia faz MBA em inteligência artificial e insiste que gosta do assunto. O que ela contesta é a origem do dado. “De uma forma geral, ela é feita por dados e algoritmos. E esses dados foram minerados da internet, muitos de bancos protegidos pelo direito autoral. Então ela já largou infringindo o código.”
O segundo problema é de mercado: um setor se apropriando da produção de outro para gerar um resultado que compete diretamente com essa mesma produção. Ela devolve o argumento do fair use com ironia. “Então fair use para a gente também. A gente não paga mais software, não paga mais patente. Olha, microfone, é tudo aqui tecnologia, tudo software. Ninguém paga mais nada. Tudo bem.” E rebate a desculpa da inviabilidade: “Por isso que existem as gestões coletivas. Eu não estou falando que vai pagar para cada um.”
Na frente legislativa, a atuação é coletiva. São mais de 50 associações da economia criativa reunidas no Movimento Frente IA Responsável, em defesa do direito autoral dentro da regulação da IA. Ela credita a essa articulação o acesso que passou a ter. “Não tem nenhum deputado, senador, que não deixa de me receber.” Quando o tema é direito autoral, pede autorização a artistas para falar em nome deles, e já subiu a Brasília representando nomes como Caetano Veloso, Chico Buarque e Marisa Monte.
O texto passou pela Câmara com o direito autoral preservado, e agora o risco é o capítulo cair no Senado. Bia atribui a paralisia a um cálculo político: votar contra a classe artística custa caro, e votar contra as big techs também, sobretudo porque a frente defende transparência de algoritmo e de impulsionamento. “Estava muito claro que eles iam dar essa barrigada para o ano que vem.”
O risco que sobra para o anunciante
Enquanto a lei não sai, a associação publicou um guia de precauções em vez de um guia de boas práticas. A distinção importa para ela. “Como é que eu vou fazer boas práticas de uma coisa que não está regulada?”
Serviço técnico, ela separa: redutor de ruído, arrumar stems, ADR, clonar uma voz com autorização do ator para corrigir falha de captação. O problema é a IA generativa, e o argumento dela não é de qualidade. É de risco. “Do ponto de vista legal, como é que um anunciante vai correr o risco de ter uma trilha produzida por uma IA que não está regulada?”
O exemplo que ela usa é o próprio termo de uso do Suno, que não reivindica a autoria da obra gerada e, ao mesmo tempo, avisa que podem existir similaridades com obras consagradas por causa da natureza do aprendizado de máquina. “Então, toma que o filho é seu.” Se alguém reconhecer a própria voz ou a própria composição no resultado, a pergunta vai ser onde aquilo foi gravado. “Você gravou com um ser humano? Ok. Agora, você gravou na ElevenLabs? E aí?”
O plágio, lembra ela, não depende de quem executou. “Independente se é um humano que fez ou se é uma máquina que fez, está parecida. E agora você vai ter que provar quem fez, ou não fez, como foi.” A pergunta que ela deixa é direta: vale expor uma reputação construída por décadas a esse processo? “Eu não sou apocalíptica, mas vai mudar. Vai mudar muito.”
Elas no Som e o protagonismo de quem cria
Além da associação, Bia mantém a InnSaei — produtora voltada a cinema e TV, com um departamento novo de clearance — e a InnSaei.TV, plataforma de streaming que nasceu em 2017 como projeto de versões online de festivais. Na época, ouviu que ninguém colocaria filme ainda não lançado na internet. Veio a pandemia, ela fez todos os festivais online e virou solução pronta quando o mercado foi procurar.
A frente mais recente é o programa de rádio Elas no Som, que ela idealizou, apresenta e estreou na MyNews VIP FM. A motivação é numérica: há compositoras na indústria fonográfica, mas pouquíssimas compondo por encomenda para cinema, TV e publicidade. O programa abre espaço também para técnicas, mixadoras, produtoras musicais e empresárias — e para a história por trás da obra. “O slogan é: a música emociona, mas a história conecta.”
É aí que o programa encontra a discussão de IA que ela leva a Brasília. “A criação é fruto da capacidade humana. Máquinas e CNPJs não criam, elas produzem. É o humano que cria.” Daí o interesse em contar quem assina cada obra, como contraponto às vozes sintéticas.
Sobre a entrevistada
Bia Ambrogi é formada em Propaganda e Marketing pela ESPM, com especialização em cinema pela Scuola Leonardo da Vinci, na Itália. Cursa MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios e pós-graduação em Neurociências e Comportamento na FAAP. Com mais de 25 anos em produção e pós-produção audiovisual, passou por empresas como Teleimage e Estúdios Mega e assinou a supervisão de pós-produção de obras como Tropa de Elite, Dois Filhos de Francisco e All the Invisible Children, dirigido por nomes como Spike Lee, Ridley Scott e Kátia Lund. É fundadora da uPmix Estúdios, premiada com Leão de Ouro no Festival de Cannes pelo filme Coke Thirst – Sound Experience, e hoje é CEO e fundadora da InnSaei.TV e da InnSaei Áudio. Embaixadora do WME Women’s Music Event Awards e presidente da APRO+SOM, atua na regulação da Inteligência Artificial em Brasília representando mais de 50 associações no Movimento Frente IA Responsável. É idealizadora do Programa Nova Narrativa e criadora, curadora e apresentadora do programa de rádio Elas no Som, na MyNews VIP FM.
