Sandra Martinelli é Presidente Executiva da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes desde 2014, e Membro do Comitê Executivo da WFA – World Federation of Advertisers. Profissional de destaque no mercado, foi Diretora de Atendimento da Ogilvy por 6 anos; Diretora de Marketing do Unibanco por 14 anos; Head de marketing do Santander por 6 anos; Diretora de Ativação da Grey por 18 meses, entre outras importantes participações e cargos.
Multipremiada, Sandra é graduada em Comunicação Social na Unisantos, com habilitação em PR; pós-graduada em Propaganda e Marketing na ESPM; e cursou MBA da Fundação Dom Cabral.
Com inúmeras realizações e conquistas, em uma carreira multifacetada, já há muitos anos dedicada ao mercado e ao seu desenvolvimento, na liderança da ABA, Sandra Martinelli integra o Hall da Fama do Marketing Brasileiro. E, por isso, é orgulhosamente nossa convida para responder as cinco perguntas dessa semana. Confira!
Abramark – Fale um pouco sobre o ano para a ABA, bem como do calendário de eventos e encontros, e dos temas estratégicos para 2023.
SM – A ABA é a única entidade brasileira que representa e conecta anunciantes nacionais e globais. Somos agentes de transformação, ocupamos um lugar único de influência, coordenação, liderança e engajamento, com objetivo de impulsionar as empresas associadas e a sociedade em direção à excelência e às melhores práticas do marketing e da comunicação.
Nossos temas estratégicos são: colaboração e construção coletiva para antecipar soluções em um mundo em transformações; responsabilidade e reputação para um futuro sustentável; liderança e articulação de uma agenda de transparência nas relações entre marcas e agentes do mercado; antecipação das disrupções do mercado; e promoção da conexão e crescimento dos profissionais de marketing.
Estamos alinhados à nossa “nave mãe”, WFA – World Federation of Advertisers, da qual a ABA é filiada e eu sou membro de seu Executive Committee, e pautados pelos desafios e dinâmicas da contemporaneidade e as demandas da sociedade e do consumo, atuando em temas como políticas digitais, ESG, D&I e Brand Safety.
Reunimos na ABA os melhores talentos do marketing, jurídico e relações institucionais para dialogar, refletir os desafios da atualidade e abrir novos olhares para as oportunidades que o momento nos traz. Assim, muitos desses temas, de extrema relevância para nosso mercado, são trabalhados em nossos 9 Comitês e 4 GTs, além de inúmeras publicações, como guias de boas práticas e livros, que publicamos ano a ano para impulsionar negócios e profissionais na direção do futuro.
Nosso calendário este ano contempla cinco grandes eventos. O primeiro acabamos de realizar, o ABA SXSW Insights, by GoAd, com cocuradoria de José Saad, da GoAd Media, em que refletimos as tendências do maior festival de criatividade do mundo, o SXSW. Em 27 de julho, teremos o ABA Cannes Insights, by GoAd, mais uma parceria com Saad, em que traremos ao Brasil, mais uma vez, as principais inspirações do Festival de Cannes, trabalhos premiados, temas e tendências.
Em 30 de agosto, teremos o Branding@ABA & Grupo Record que finaliza nossos eventos em formato online. Já em 27 de setembro, faremos o ENA – Encontro Nacional de Anunciantes, com cocuradoria da Kantar, nossa parceira estratégica, e em 31 de outubro, o ABA Summit, em formato híbrido, presencial e virtual.
Todos esses eventos reúnem importantes lideranças do mercado, tanto da ABA como de entidades, agências e grandes marcas, que são convidadas a compartilhar conhecimento seguindo nosso protagonismo colaborativo, para inspirar outros profissionais, discutir as melhores soluções, compartilhar boas práticas, sobre temas e tendências relevantes para o marketing e a comunicação.
Convidamos o mercado para se inscrever em nossos eventos em nosso portal: www.aba.com.br.
Abramark – Novos governos em Brasília, muitas vezes, trazem mudanças e possibilidades que podem impactar nosso negócio a médio e longo prazos. Houve algo nesses primeiros meses do Governo Federal que mereça destaque e atenção dos anunciantes?
SM – De maneira geral, observa-se que o novo governo tem a predileção por manter a regulação da atividade econômica de maneira mais rígida em suas mãos por meio de leis e decretos. Esse “modus operandi” deixa em alerta o setor da publicidade sobre futuras ações em razão da dinâmica própria de evolução de suas práticas e da exitosa experiência de autorregulamentação por meio do CONAR.
Neste início de ano, tem se destacado as movimentações do governo com relação à regulação das plataformas de mídias digitais, na qual o Governo enviou ao Parlamento sugestões ao PL 2630/2020, o denominado PL das Fake News, inserindo novos dispositivos sobre publicidade no ambiente virtual.
Nesse bojo, o Governo Federal criou agora em abril um grupo de trabalho, dentro da SECOM, com o objetivo de avaliar a conveniência e oportunidade para elaborar ato normativo contendo regras sobre a utilização de publicidade em plataformas, o que pode ensejar em atos infralegais para regulação do tema.
Outra ação que gerou preocupação do setor publicitário foi a assinatura, ainda em janeiro, de declarações conjuntas entre o Brasil e a Argentina que, dentre outros, propõe a regulação da publicidade de alimentos e bebidas às áreas de saúde de ambos os países.
A ABA tem acompanhado esses assuntos de perto visando a promoção do diálogo com o poder público e esclarecimento quanto às melhores práticas do mercado, bem como a sinalização dos impactos de tais medidas para o setor publicitário brasileiro.
Abramark – Você é uma referência no mercado de comunicação e uma liderança feminina amplamente reconhecida pela qualidade do trabalho. Como tem visto o avanço de mulheres, em cargos variados e, inclusive, na liderança, tanto na comunicação como em outros setores? Estamos no caminho e no ritmo certos na sua opinião?
SM – Muito obrigada! Ainda há muitos desafios, barreiras e preconceitos que as mulheres enfrentam no mercado de trabalho. De acordo com dados da ONU Mulheres, as mulheres representam apenas 25% dos cargos de liderança em todo o mundo. Porém, na indústria da comunicação e marketing, temos visto que o papel da mulher tem sido cada vez mais valorizado e reconhecido nos últimos anos o que me deixa muito feliz.
Um estudo da consultoria Spencer Stuart, apresentado no ano passado em um encontro do Clube CMO, iniciativa da EXAME com a agência Zmes, apoiada pela ABA, mostrou que as mulheres representam hoje 71% das novas contratações de CMOs e detém 51% de participação em todo o mercado. Essa vitória é uma grande conquista para todas as mulheres, profissionais de marketing do nosso país. E mais, na lista dos 10 melhores CMOs de 2023 da Forbes Brasil, oito são mulheres!
Ver o universo feminino traçando caminhos nunca antes explorados, com cada vez mais líderes mulheres alcançando posições que num passado não tão distante não alcançavam é muito gratificante. Marcas que têm mulheres no comando das suas estratégias de mercado mudaram abordagens, renovaram seu olhar e elevaram suas taxas de share e de lucro. É isso que vejo todos os dias nas reuniões da ABA.
Mas, apesar de perceber a demanda por mais espaço, voz e representatividade avançando, sabemos que ainda temos um longo percurso para chegarmos ao estado da arte da equidade, principalmente se olharmos o mercado como um todo e não somente a publicidade.
Exercendo a responsabilidade de presidente-executiva da ABA, tenho a honra de direcionar a entidade no apoio de iniciativas em prol da Diversidade, Equidade & Inclusão, desde a contratação de equipes diversas, como também para que a publicidade se atente às brincadeiras e práticas machistas, aos estereótipos e preconceitos.
Abramark – É inevitável falar em inteligência artificial (IA) nos dias de hoje. Em qualquer conversa, seja num conselho de gestão, num papo informal, ou em grandes convenções temáticas, a IA aparece como tema de grande destaque, preocupação, dúvida, incertezas… Na sua visão, qual será o impacto da IA nos negócios relacionados à comunicação no curto prazo?
SM – Esse foi o macrotema do SXSW 2023, realizado em Austin, no Texas, e que refletimos bastante agora no ABA SXSW Insights, by GoAd, evento que realizamos este mês de abril.
Sabemos que hoje o mundo real e virtual não tem mais barreiras. É líquido. E a ABA incentiva que as marcas sejam criativas e inovadoras ao anunciar, que se conectem de forma mais profunda com seus consumidores e, assim, performem melhor, e isso inclui a utilização das novas tecnologias que o mercado está dispondo, como a IA.
Mas, por ser algo relativamente novo, ainda gera muitas discussões e é isso que precisamos fazer, acompanhar de perto como a chegada dessa tecnologia transformadora vai afetar o mercado, a sociedade e as profissões, discutir as boas práticas e cobrar para que tenhamos ética no seu uso, o principal desafio que vejo hoje.
Que a IA ajuda a aumentar a efetividade em processos, serviços e reduzir os custos, desde a operação até a interface com o consumidor, é fato. Da mesma forma, ela vem sendo usada para diminuir as tarefas burocráticas em redações, agências e outros meios de comunicação. Inclusive, muitos líderes que participaram do ABA SXSW Insights, by GoAd relataram suas experiências com o ChatGPT e deixaram claro que a tecnologia dá suporte e amplifica a capacidade humana, mas não a substitui. O que ela de fato proporciona nesses casos, é um aumento de produtividade, permitindo que os profissionais foquem mais na parte intelectual e criativa, que não será substituída.
Assim como outras tecnologias que vieram nos últimos anos que, de um lado mitiga algumas funções, de outro, faz nascer a necessidade de novas profissões. E diante disso é importante que os líderes preparem os times para trazer esse tema para dentro das empresas a fim de não gerar desconforto, bem como formar os profissionais que passarão a usar a IA no dia a dia, uma vez que sua assertividade nas respostas depende de um comando bem-feito.
Mas, o que mais vem preocupando o mercado é seu impacto no que diz respeito à desinformação. Testes com o ChatGPT já apontaram que ele pode ser disseminador de notícias falsas, e visto que uma nova narrativa falsa agora pode ser feita em escala gigantesca e com muito mais frequência, há de se ter cuidado redobrado com o que se cria.
Por ser um modelo de linguagem tecnológica baseado em dados disponíveis na internet e em probabilidade, alimentado por inputs humanos, o ChatGPT não está imune a reproduzir preconceitos e vieses tendenciosos inconscientes.
Precisamos questionar qual a diversidade que de fato alimenta essa tecnologia e diante disso, cobrar por responsabilidade das empresas criadoras das ferramentas em combater preconceitos e parcialidades, importante para a construção de um futuro mais inclusivo.
A ABA defende o marketing responsável e reforça, constantemente, em seus papers e guias para o mercado a importância do brand safety. Sabemos que cuidar das marcas na nova economia é uma tarefa hercúlea, visto a exposição e riscos em grande escala que o digital pode oferecer, mas temos todos nós a responsabilidade de agir no combate à disseminação de conteúdos nocivos e prejudiciais e fake news.
Diante disso, reforçamos que é importante que todo o ecossistema esteja atento às tendências de regulação e benchmarks internacionais, bem como com atenção redobrada quanto aos conteúdos gerados no ChatGPT, a fim de não se descuidarem da segurança e não colocarem em risco a reputação das marcas.
É superimportante abrir espaço para discutir regras, questões éticas, e como empresas, escolas, governos, pessoas, devem lidar com essa nova ferramenta poderosa que vai revolucionar as formas de trabalho, de consumo e nosso dia a dia. Sabemos que é preciso evoluir e acompanhar as novas tendências, porém sempre amparados pela ética, pelas leis e boas práticas do mercado.
Para apoiar seus associados e os profissionais do mercado em torno das melhores práticas para uma publicidade ética e responsável, diante da evolução do digital, a ABA vem trazendo ao mercado diversos guias de boas práticas. Somente o ano passado, lançamos o “Guia TV Conectada: formas inteligentes para combinar contexto e marca, enriquecendo a experiência do usuário através de anúncios”, em parceria com a ShowHeroes, que aponta tendências, oportunidades, e destaca a importância da segurança e transparência no uso desse tipo de canal; e o “Guia Global sobre Claims de Sustentabilidade nas comunicações de marketing”, que reúne orientações para nortear os anunciantes evitando que caiam em armadilhas que possam levar a alegações ambientais enganosas conhecidas por “misleading green claims” ou “greenwashing”, e que podem colocar suas reputações em risco; e lançaremos em junho deste ano, o “Guia ABA de Boas Práticas no Metaverso e suas implicações aos anunciantes”, uma entrega dos Comitês de Mídia e Jurídico, e dos GT’s Metaverso e Privacidade e Proteção de Dados.
Abramark – Que conselhos ou dicas deixa para estudantes e novos(as) profissionais de comunicação, propaganda e marketing que desejam prosperar, crescer e deixar um legado?
SM – Determinação, muito muito trabalho, humildade, acreditar na interdependência, nas parcerias, compor com colegas e times, entregar resultados, continuar estudando e se atualizando. Mais uma vez citando o SXSW deste ano, a grande lição foi o que já era dito por Alvin Toffler, considerado por muitos, o principal futurista do Século XX: “O analfabeto do século XXI não será aquele que não consegue ler e escrever, mas aquele que não consegue aprender, desaprender e reaprender.”
Mais do que nunca, precisamos seguir esse caminho de desaprender e estarmos abertos a aprender o novo, o desconhecido. Precisamos ser curiosos, ávidos por informação e estar constantemente nos reinventando. O ato de se reinventar significa ir além da acomodação, mesmo que tenhamos domínio pleno de disciplinas e técnicas.
Buscar o novo é dar vida à disrupção. Eu sempre me permiti experimentar e buscar o novo. Sempre busquei juntar meus caquinhos para mudar rumos, almejar sonhos e travar uma luta permanente com o universo do improvável, do impossível.
E junto a isso, completo: apaixone-se pelo que faz. Quando você ama o seu trabalho, faz com paixão, as chances de dar certo são muito maiores. Encontre seu propósito, seja ele pessoal ou o mesmo da empresa em que trabalhe.
Meu recado pra quem deseja crescer e prosperar hoje é esse!
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