Por Pedro Braga, sócio-fundador da Agência Sabiá
Quem construiu carreira na publicidade lá pelo começo dos anos 2000 vai se lembrar de que a gente ainda encomendava fotos de bancos de imagem que chegavam pelo motoboy, gravadas em CD-ROM. Hoje, qualquer pessoa razoavelmente curiosa consegue produzir textos, imagens e vídeos enquanto o café esfria. É difícil olhar para isso e concluir que as agências de publicidade continuarão funcionando do mesmo jeito, e também é apressado dizer que a Inteligência Artificial (IA) vai acabar com elas.
A IA não está ameaçando as agências, e sim o modelo criado quando talento era difícil de localizar, boas práticas eram quase secretas, ferramentas eram caras e produzir qualquer coisa era uma odisseia (a do livro, não a do cinema). E esse foi o trunfo das agências por muito tempo. A gente organizava o acesso a competências escassas e ferramentas complexas. Redatores, diretores de arte, planejadores, produtores e profissionais de mídia estavam reunidos sob o mesmo teto ou, pelo menos, próximos o suficiente para serem convocados para a mesma reunião. Esse acesso tinha valor. Agora, com a IA, parte importante dessa escassez está desaparecendo.
O State of Data 2025, do IAB, mostrou a IA avançando por toda a operação de mídia: planejamento, segmentação, configuração de campanhas, otimização e análise de resultados. Na produção de conteúdo, o relatório AI and Digital Trends 2025, da Adobe, encontrou empresas usando IA para desenvolver conceitos, personalizar textos e produzir vídeos. Para 59% dos executivos pesquisados, a tecnologia já libera os times criativos para trabalhos mais estratégicos. Não necessariamente melhores, claro. Afinal, ter uma cozinha equipada nunca transformou ninguém automaticamente em Alex Atala. Mas ficou difícil cobrar caro pelo simples ato de cortar a cebola.
O esforço perdeu valor
Grande parte das agências ainda cobra por horas, número de pessoas, volume de peças e complexidade operacional, seguindo a lógica de que quanto mais trabalhoso o processo, mais valiosa parecia ser a entrega. Só que a IA foi criada justamente para reduzir esse trabalho.
Se uma campanha que mobilizava dez pessoas durante três semanas, e agora pode ser desenvolvida por três, em alguns dias, a agência tem duas opções. Pode esconder a eficiência, preservar os rituais e continuar cobrando pela encenação da complexidade. Ou reconhecer que o cliente nunca deveria ter comprado o sofrimento necessário para produzir uma campanha, e sim a qualidade das decisões e os resultados que ela é capaz de gerar. O ponto aqui é que a IA não torna a criatividade dispensável, mas faz do esforço uma unidade de valor ruim, porque a execução ficou mais barata, o bom julgamento, não.
Se hoje “todos criam” conteúdos, a primeira reação à abundância costuma ser produzir mais. Mais posts, anúncios, vídeos e conteúdos para alimentar um algoritmo que, aparentemente, estava morrendo de fome. Passado o boom e o estado de novidade da IA, é cristalino como o mercado não precisava exatamente de mais peças. Sempre foi preciso mais critério.
Quando produzir era caro, o próprio custo funcionava como filtro para esses excessos. Agora podemos executar todas as ideias (inclusive as ruins) com uma eficiência impressionante. Por isso, passam a valer ainda mais as competências menos parecidas com apertar um botão: entender o problema certo, escolher o que não fazer, conectar comunicação ao negócio e criar algo que pareça próprio, e não a média estatística de tudo o que já existe.
O cliente também ganhou superpoderes. Precisamos lapidar os nossos
A transformação com a IA não ocorreu apenas dentro das agências. Os clientes também passaram a pesquisar, escrever e produzir materiais com uma autonomia que não existia alguns anos atrás. Olhando para isso, a maior ameaça não é a agência concorrente que adotou IA primeiro. É a crescente capacidade do cliente de fazer sozinho aquilo que antes precisava terceirizar para a agência. Mas fazer sozinho não significa fazer bem.
É fácil gerar vinte conceitos durante uma reunião. Difícil é decidir qual deles constrói marca, respeita o contexto, pode ser executado e tem alguma chance de gerar resultado. É nesse espaço que uma boa agência continua valiosa. Não como proprietária das ferramentas, mas como parceira capaz de melhorar as decisões tomadas com elas. E talvez, para fazer isso, ela nem pareça mais uma agência como conhecemos.
Esse rearranjo ao qual fomos lançados a partir dos impactos da IA também exige rever a maneira de organizar o trabalho. A nova estrutura das agências tende a ter um núcleo menor, experiente e multidisciplinar, cercado por uma combinação variável de especialistas, creators, parceiros, plataformas e agentes de IA.
Em vez de carregar todas as competências dentro de uma estrutura fixa, parece mais estratégico uma configuração adequada para cada objetivo. Isso tende a ser mais plausível porque problemas de negócio não chegam separados em caixinhas de atendimento, planejamento, criação e mídia. Eles misturam comunicação, vendas, produto, dados, tecnologia, experiência e cultura. Os times precisam ser construídos ao redor desses problemas, e não dos departamentos que aprendemos a desenhar no organograma.
O que continua humano
É confortável encerrar qualquer conversa sobre IA dizendo que “o humano será mais importante do que nunca”. O problema é que essa frase pode significar qualquer coisa. Então vale ser específico.
Continuam humanos a curiosidade para investigar além do briefing, a sensibilidade para entender os conflitos de uma empresa, a coragem para recomendar o que o cliente talvez não queira ouvir e o repertório para perceber quando uma ideia é nova ou apenas uma ideia velha usando um filtro diferente. Também permanecem valiosos a confiança e a capacidade de assumir responsabilidade por uma recomendação, porque a IA pode sugerir respostas, mas alguém ainda precisa responder por elas.
Nesta (já não tão nova) realidade em que vivemos imersos na IA, algumas agências vão desaparecer. Outras tentarão proteger o modelo antigo reduzindo preços, cortando pessoas e colocando “AI-powered” na apresentação institucional. Mas usar IA para fazer mais barato exatamente aquilo que já vinha perdendo valor é apenas acelerar na direção errada.
As agências que continuarão relevantes serão aquelas capazes de responder a uma pergunta bem menos tecnológica: por que um cliente deveria querer resolver esse problema com a gente? A resposta não poderá ser “porque temos acesso às ferramentas”. Todos terão. Também não vale “porque temos muitas pessoas”. Times menores, apoiados por tecnologia e bons especialistas, produzirão muito mais. A resposta estará na maneira própria de pensar, na compreensão do negócio, na qualidade das escolhas e na confiança construída durante o trabalho.
A agência do futuro pode se parecer mais com uma consultoria, um estúdio, uma plataforma, uma rede de especialistas ou alguma coisa para a qual ainda inventaremos um nome em inglês. A questão é que a embalagem vai mudar e o que continuará sendo comprado é a capacidade de transformar complexidade em direção, possibilidades em escolhas e ideias em resultados.
A IA não vai fechar as melhores agências, mas vai mostrar, ao mercado e aos clientes, o que cada uma realmente estava vendendo: inteligência ou esforço bem embalado.
