Nesta edição do Vozes no Marketing, programa da Academia Brasileira de Marketing, o publicitário Erh Ray, fundador da BETC no Brasil e atual chairman da agência, conversa com Célio Ashcar, Sócio da AKM, Márcia Esteves, sócia-fundadora da Felina e Presidente da ABAP Nacional e Fabio Madia, Consultor e Mentor de Negócios e CEO da Academia, sobre uma trajetória que atravessa quase quatro décadas de publicidade brasileira — da imigração da China para Porto Alegre até a liderança de uma das maiores agências do país.
Da China a Porto Alegre
Filho de um diretor de fotografia de cinema chinês, Erh chegou ao Brasil aos sete anos de idade, quando a família se mudou para tentar comercializar filmes chineses em São Paulo. O negócio não deu certo, e um convite de amigos para virar sócio de um restaurante levou a família a se estabelecer em Porto Alegre, onde Erh se alfabetizou em português já na escola, sem falar o idioma. Foi na capital gaúcha que cursou publicidade e arquitetura, e onde deu os primeiros passos na profissão, começando como estagiário em produção gráfica.
A chegada à DM9 e a campanha Mamíferos
Aos 28 anos, Erh se mudou para São Paulo em menos de três semanas para assumir uma vaga de assistente de direção de arte na DM9, então a agência mais cobiçada do país. A contratação aconteceu por meio do diretor de arte José Carlos Lolo, que levou o portfólio de Erh para Nizan Guanaes avaliar em um fim de semana.
Foi na DM9 que nasceu, em 1996, a campanha Mamíferos, para a Parmalat — um marco na publicidade brasileira que resultou em uma das maiores promoções de brindes colecionáveis do país, com 15 milhões de pelúcias distribuídas ao longo de dois anos. Também pela agência, Erh assinou trabalhos para marcas como Itaú, Antarctica e Companhia Marítima, além de ter ajudado a criar a identidade visual do IG, um dos primeiros grandes portais brasileiros.
Do empreendedorismo à liderança da BETC
Depois de quase dez anos na DM9, Erh deixou a agência e, com o apoio do Iguatemi como primeiro cliente, fundou sua própria agência ao lado do sócio Zé. O crescimento levou à fusão com um grupo internacional após a conquista global da conta Stella Artois, início de uma trajetória que o levou, anos depois, ao convite para abrir a BETC no Brasil — hoje fundida à Havas.
Em pouco mais de uma década, a agência se tornou uma das maiores do país. Recentemente, Erh assumiu a posição de chairman, passando a operação do dia a dia para Camila, que retornou à agência onde começou a carreira. Sobre a mudança de posição, ele explica que o movimento reflete um processo natural de sucessão e a necessidade de dedicar mais tempo à estratégia de longo prazo da empresa.
Inteligência artificial como ferramenta, não substituto
Questionado sobre o impacto da inteligência artificial na publicidade, Erh foi direto:
“AI, para mim, é que nem copiloto. Não dá para deixar o copiloto assumir.”
Para ele, a tecnologia amplia a capacidade de produção — o que antes levava noites de trabalho agora pode ser feito em horas —, mas depende do repertório de quem a utiliza para gerar resultado relevante. Na avaliação do publicitário, o diferencial competitivo de agências e profissionais continuará sendo o talento humano, não a ferramenta em si.
Legado e generosidade
Ao longo da entrevista, Erh reforça a importância de retribuir o apoio recebido ao longo da carreira, de mentores como Nizan Guanaes a parceiros comerciais que impulsionaram os primeiros passos de sua agência. Essa mesma lógica, segundo ele, orienta sua atual gestão como chairman: dar autonomia às lideranças, cobrar resultado, mas sem microgerenciar o dia a dia da operação.
